互联网的生存竞争对于网络营销究竟产生怎样的作用呢？我们将阐明，它是通过一条最有效的法则发生作用的，这条法则并非由我发明，而是源于“自然选择”的类比。自然选择学说是由英国生物学家、进化论的奠基人查尔斯·达尔文所提出，被誉为十九世纪自然科学三大发现之一。按照达尔文的观点，生物增长率如此之高以致引起“生存斗争”，因而导致“自然选择”、并引起“性状分歧”和较少改进类型的“灭绝”；自然选择是指生物在生存斗争中，环境条件对于生物的变异进行选择，从而导致适者生存、不适者被淘汰的过程。自然界中发生的情况也正发生在互联网上的产品或服务中，在自然界，生物与自然环境的相互作用导致自然选择，在网络营销界，产品和服务与顾客心智的相互作用导致“心智选择”。“心智选择”的结果和自然选择一样，是适者生存、不适者被淘汰，或是生存或是灭亡。在我看来，可以断言，导致互联网公司成败的所有原因，其中最有效的乃是心智选择，堪称网络营销的生存定律。
毫无疑问，随着技术和文化环境的不断变化，互联网公司几乎都要发生进化和演变，以适应变化了的新情况、新形势；由于互联网产品品类和网站呈现爆炸式增加，产生的比可能生存的多，它们在生命的某个阶段中必然发生激烈的生存竞争。毫无疑问，网络营销之战并非是发生在网络市场上，而是发生在顾客心智中，只有先获得心智的选择，市场才会随心智而动；不存在于顾客心智中的竞争对手完全可以忽略，当戴尔电脑公司成立时，市场上已经存在很多厂商在进行电脑直销，但是没有哪家在顾客心智中占有“电脑直销”这一地位。于是，心智之战会引起产品和服务的无限进化和分歧，因为不可能有哪一家公司已经进化到绝对完美的程度、以致不再需要做出进一步的改善。那么能够适应顾客心智并进化了的各公司，肯定在生存竞争中会有最好的机会来保护自己、消灭竞争者，获致顾客心智的接受和保存。另一方面，可以确定，任何有害的变化，以及与心智现有认知相冲突的信息，必将被心智排斥在外，遭到遗弃。形象的说，顾客的心智就好象一把筛子，把糠筛下去，把米留起来。我把心智的这种保存原理，即所谓优胜劣汰、适者生存，叫做“心智选择”。
必须强调指出，与自然选择不同，心智选择远没有自然选择那么“真实”，因为顾客对你产品的认知与自然在全部地质时代的累计结果相比较，是何等的贫乏啊。“自然”能够根据生物的各种细微差异进行选择，但心智只能作用于产品和服务可感知到的差异。心智往往根据正在成型中的新品类，才开始选择；或者至少根据某些足已引起它注意的显著进化，或明显对它有利的进化，才开始选择。真理就在于，心智之战的主角不是产品，而是认知。很多人以为凭借更好的产品必将胜出，真相终会大白于天下，然而网络营销界里根本不存在客观事实和真相，而只有存在于顾客或潜在顾客心智中的认知。只有认知才是现实，其他的都是假象。所以，产品优势并不重要，网络营销的精髓是创造认知优势。另外要指出，心智选择并不能诱发产品或服务的进化，它只能保存已经产生的有利进化而已。换言之，必须先有产品和服务本身所产生的差异，然后心智才能依照某种目的加以选择。
不可否认，市场环境的变化，迫切需要产品和服务跟着发生进化；在变化了的外界条件下，有利进化的机会自然会增加，这显然很有利于心智选择。如果没有有利进化发生，心智选择便也就无能为力了。但我不认为必须有任何巨大的市场环境变化，借以在心智中腾出一些新的空位，然后心智选择才能改进某些进化着的产品和服务，而使它们填充进去。因为各行业的一切公司之间都以严密的平衡力量互相竞争着，一个品类发生了一些很小的进步，常会是它比其他类型的公司占有优势。只要这个品类继续处于相同的市场环境下，并且以同样的生存和防御的手段获得利益，则同样的进步就会愈益发展，而常常会使其优势愈益增大。还没有一个领域，在那里一切竞争者之间已完全相互适应，而且对于它们所生活于其中的市场条件也完全适应，以致它们之中没有一个不能适应得更好一些或改进的得更多一些；因为在一切领域，新品类常常战胜老品类，并且坚定得占据这个地方。新品类既能这样在各领域战胜原有品类，我就可以稳妥的断言：原有品类也会发生有利的进化，以便更好的抵抗那些侵入者。
心智选择导致互联网站的产品和服务得以改进，因此，不可避免的，在大多数情况下，就会引起产品和服务的一种进步。然而，一些简单商品，例如手工布鞋，显然进化之路并不是要用机器来取代手工，而是要继续维持手工的特征，这类商品，如果能够很好的适应它们的简单消费条件，也能少有进化或长久保持不变。
网络营销史有力的证明了，心智选择怎样通过进化引起互联网公司和品类的成功和消亡，然而很多人却忽视了，心智选择所导致的进化包括两条规律，一条是前进进化（简称进化），另一条是分枝进化（简称分化）。这两条规律具有同等重要性，是同一个问题的两个方面，作用却截然不同。遗憾的是，任何人都很容易接受进化的营销观念，却最容易违背分化的观念，他们不知道，离开分化，任何新网站都不可能成功。我们现在简要讨论下这两条规律。
市场在变，消费者在变，竞争对手也在变，想要跟上竞争步伐的任何公司都必须“进化”，你不能把昨日的产品卖给今天的顾客，例如一个网络服装店，店主如果没有持续更新产品款式，就很快会发现自己被排挤出这个行业。无论任何公司，从一定意义上说，参加不断进化的竞赛必须付出变化的代价。同一阵营的竞争者在争夺生存权的竞争中，必须不断改变产品或服务，这样就会消灭那些不能适应发展形势的网站，随着时间的推移，公司在竞争中得以不断进化，在进化中变得愈发强健。实际上，我认为进化青睐领先者，领先者无惧于时间的流逝，只要它们在“跟上竞争步伐”方面做得足够好，就能稳定的保持领先地位，就算慧聪网推出更好的服务，阿里也不大可能失去B2B市场的领导地位。原因何在？因为更好的产品改变用户的心智需要时间，而时间是站在领先网站那边的。领先网站仅需要做的是，监视竞争对手然后跟进甚至超过它们的进步。
互联网公司通过进化变得更强大和更具主导力量，然而进化或者说改良本身却无法产生新品类和新的成功网站，一个销售帆布鞋的网店无论怎么改良都仍然是个帆布鞋网店，不可能产生手绘鞋这样的新品类和创建新品牌。在同一品类中，将会有一个领先者主导市场，而其他竞争者就没有多少机会。所以如果你不是该市场的领先者，通过追逐现有市场而推出新网站是没有成功机会的，成功创建新网站的机会在于开辟新市场。只有一种情况例外，就是该领域还没有明显的领导网站出现，并且所有的竞争对手都还停留在较低级的原始形态，也不怎么进化，空缺着的领导地位正等待着能者的大驾，但对于任何一个值得去做的领域，这种情况是很少见的。
幸好还有第二条规律——分化，最终每个产品品类都会分化成两个或更多品类，为创建新网站提供无穷机会，但你要确保成为新品类的第一家网站。原因在于，心智选择能够导致产品和服务的分歧，因为公司的产品和服务愈分歧，这些公司对于顾客来说属于不同的类型，则该领域所能生存的互联网公司就愈多。所以，当你推出一个新网站时，你的产品或服务和既有竞争对手之间变得愈分歧，就越有可能从原有品类中分出一个独立的板块，你在竞争中就愈有成功的好机会，例如网络游戏从门户网站分化出来，笔记本从台式电脑分化出来，专业衬衣网店是从综合服装网店分化而出的，而这些分化了的新品类都打造出了新品牌。一个优势新品类还会轻松的消灭临近的分枝，例如个人电脑对打字机的取代，互联网导致传真日趋无用。
在创建新品类时，要有耐心，心智选择是一个缓慢的过程，一个正在成型中的新品类和原有品类的差异通常很微小，但随着时间的推移，品类之间的竞争就有使差异逐渐增大的倾向，直到分裂出一个独立的品类。手绘鞋在刚开始诞生的时期，仅是在传统帆布鞋的鞋面上着手脚，涂上一些卡通图案，本质上它仅仅是对传统帆布鞋的DIY涂鸦，所以那时还不叫手绘鞋，叫帆布鞋涂鸦；然而随着时间的推移，今天的手绘鞋和帆布鞋拥有了显著的差异：一些公司的手绘鞋的原鞋已由专业厂家贴牌生产，有了自有商标、适合手绘的鞋面、专业的手绘图案，手绘鞋显然已经从帆布鞋里分化出一个独立的品类了，并且这个领域已经有成功的专业型公司。很多公司都想满足顾客的所有需求，却无视有着特定需求的顾客，于是，不少服装网店也增加了手绘鞋产品，但销量甚微，没过多久就功德圆满、悄然引退了。