网络品牌战略

什么是网络品牌？

网络营销的目的无非就是在互联网上销售产品或服务，但我们知道任何产品或服务都可以很快被竞争者模仿，迫使各商业网站不得不陷入低价竞争的泥潭。那么，如何才能有效的创造顾客和利润？答案就是网络品牌。

什么是网络品牌？传统定义是，商业网站为自己的产品或服务指定的名称和代号，由名称、标志与商标构成，以便于顾客区别同类产品。但这个定义不能解释一个品牌何以强大，因为它仅仅是从有形的产品层面来看问题。在《顺应认知才能赢得顾客》一文里我们谈到，网络营销并非仅仅是产品的竞争，更重要的是顾客对产品的认知。如果你的产品不能在顾客心灵中拥有好的认知，也就无所谓品牌。

如果把品牌比喻成“生命”，那么产品不过是形体，而顾客的认知才是灵魂。所以，网络品牌的意义就在于它是存在于顾客的心灵中，它是顾客购买某种商品会考虑到的一个名称。要形成强势品牌，必须让品牌名称在顾客心灵中和所属品类紧密相联，换言之，让品牌名称成为品类的代表。例如，顾客一想到电脑直销或网上购买电脑，首先想的就是戴尔；而一提到戴尔，也会立即知道它是电脑直销。

一个好的网络品牌，最基本的首先得有一个好的品牌名称和域名，就如同高楼大厦都必须建筑在好的地基上一样。好的网络品牌名称应该具备这些特征：能够体现网站业务的特点、好听易记、方便用键盘输入、能够显著区别于其他同类品牌标识，当然还应该注册为商标才能受到法律保护。一个比较好的网络品牌命名策略就是，取一个像雅虎、阿里巴巴这样比较新奇或有震撼力的名称，这样更容易吸引大量的点击，也更容易被用户记住。

值得指出的是，品牌和网络品牌两者是存在本质区别的。把传统企业的品牌名称放在互联网上宣传，实际上并不能使之成为网络品牌。例如可口可乐也有企业形象网站，但可口可乐并非网络品牌。真正意义上的网络品牌是诞生于互联网顾客的头脑中。或者说，要创建一个网络品牌，你不能把互联网仅仅作为一种宣传或展示渠道，而应该作为一项业务来经营。当然，也有传统企业用同一个品牌名称开展互联网业务，但假如其线下业务不是为网络品牌服务，则是无法产生出强势网络品牌的。例如国美电器的网络商城，如何才能应对专门的网络电器品牌京东商城的竞争呢？唯一的价值也只在于向传统门店的顾客服务或宣传罢了。

什么是打造网络品牌的关键所在？传统观念认为，关键在于提供更好的的产品或服务。这话正确吗？当然正确了，这也是每个商业网站都应当做的事情。然而，如果我们从顾客的角度来看待品牌，就会立即发现这个观点只说对了一半。

假如我们上当当网、亚马逊等网站比较书籍和服务质量，或者上前程无忧、中华英才网、智联招聘等网站招聘或求职，又或者我们可以在携程、艺龙等旅行网预订机票，我们可以比较出明显的质量差异吗？事实上很难，原因在于，产品或服务质量仅仅是任何一个谈得上品牌的网站加入竞争的基本条件，所以每个网站都会尽力提供高品质的产品或服务，质量上的差异也就越来越小，以至于顾客根本就难以区分。

既然顾客难以从产品本身上鉴别品牌的好坏，到底是什么成就了一个网络品牌的强大呢？那就是品牌的市场地位，顾客通常会认为领导网站的产品或服务更好，在互联网了赢得了主导地位也就赢得了绝大部分的顾客。即便其他竞争者有时也可以提供更好一些的产品，但短时间内也很难被顾客认识到，而这就为领导者提高质量赢得了时间。要主导一个领域，不是取决于做的更好，而是利用分化最先进入某个细分领域，具体方法我们在《开创新领域，成就主导地位》、《如何寻找互联网创业机会》两篇文章里有详尽的阐述。

任何一个商业网站在激烈的竞争中，都不外面临两种选择：要么提供一个非常低的价格，但这种方式难以获得利润；要么创建网络品牌，这样就可以增加产品的附加价值或成为顾客的的首选。然而网络品牌也不是那么容易产生的，不仅仅需要比普通网络营销更大的资金，更需要找到优秀的战略。但要想在互联网创业之路畅通无阻，必须考虑搭乘网络品牌快车。

更新日期: 2010-07-11
作者: 白蹄乌
修订: 1.0