网络战略定位

顺应认知才能赢得顾客

顾客选择购买某个产品的原因，通常是认为该产品更好，所以很多商业网站自然会认为更好的产品是赢得顾客的关键。然而事实上，那些比照竞争者推出更好产品的跟风网站，却鲜有成功者。

问题的根本在于“更好的产品”不符合顾客的认知规律，这并非说产品优势不重要，但仅是一方面，另一方面，只有让顾客认识到你的产品好，才可能产生购买行动。而人的认识规律是一个由特殊到一般的过程，总是先认识到产品的独特之处，然后才有可能更进一步的和其他产品进行比较，认识到更好。反之，如果没有不同，也就不可能认识到更好。

所以，产品优势应该通过顺应顾客认知规律的方式来建立，如果违背认知规律，而将网络营销的全部限制在产品的竞争上，则实属荒谬。面对现今互联网上的激烈竞争，任何一个商业网站要想赢得顾客，一切都要从顾客的认知出发，根据认知来制定网络营销规划。一旦获得认知上的优势，尽管竞争者可以提供相同或更好的产品，但认知极难改变，即便跟风者层出不穷，顾客依旧会认为你的产品更好。所以我们更可以说，产品几乎不过是一个木柄，而认知才是利刃。

在我们的观念中，一提到认知就觉得它是个简单的东西，难道会有人不清楚吗？然而实则相反，只要我们观察一下互联网上的若干跟风网站，就可以立即说明这一点。大部分商业网站注重事实而忽略认知，他们认为决定成败的是产品优势，如果拥有更好的产品，真相必将大白于天下。这种观念表面上看起来很符合逻辑，但却从根本违背了顾客的认知规律。

诚然，真相之所以是真相，它并不需要依赖人的认识而独立存在，但在网络营销领域，如果你的产品真的很好，顾客如何才能知道呢？只有通过认知。换言之，营销中的“真相”无非是顾客的认知，只有顾客的认知才是营销中的真相。如果你的产品存在的话，它也是存在于顾客的认知当中；如果你的产品更好的话，它也是顾客认为更好。既然如此，现在的问题就在于如何建立认知上的优势，或者说怎样做才符合认知的规律？

通常而言，当你第一个进入某个领域，顾客就会认为你的产品更好，从而成就你在该领域的主导地位。反之，跟风产品即使更好，也难以得到顾客的认同（除非领先者出现了大的问题，而让顾客有尝试购买跟风产品的必要）。这并非是说顾客缺乏理性，恰恰相反，任何有理性者都会认为原创者和开拓者理当更好。当然，所谓第一并不一定是事实上的第一，而是第一个让顾客认识到你。即便已经有很多网站在做这个产品了，也没有关系，只要你第一个去抢占顾客的认知。

也并非成为第一就可以获得好的认知，这只是手段，目的是第一个提供给顾客具有独特价值的产品。但对于顾客而言，实际上根本不存在未必满足的需求，在消费者的心里装满了各种各样的产品清单。这就意味着，新产品要获得顾客的认知，必须基于和老产品之间的竞争。竞争之道在于，利用老产品已经存在于顾客心目中的认知，站在其对立面提供一种相反的价值，这样做也就从本质上暴露了老产品固有的弱点，从而让顾客在选择老产品的时候考虑到新产品的好处，成为顾客的另一种选择。具体可以参见《竞争优势源于对立》一文。

做第一还必须迎合商业发展的趋势。比如，Google的成功归功于从综合性门户分化出专业搜索引擎，百度以Google为竞争对手分化出中文搜索引擎……在任何商业领域，都可以证明分化是发展的趋势，任何产品种类发展到一定阶段都必然分化，分化出的专业品类都无一例外的胜过传统综合性品类。就其根源，不外乎顾客认为在某一领域的“专家”胜过“通才”，而事实上的确如此。

上述对于认知的力量现在已经给予了已有的重视，这应视为基本观点，并且视为制定网络营销战略的立场和出发点。但若就此认为认知和事实相隔十万八千里，从而认为产品优势无关紧要，重要的是建立认知优势，则将是一种完全的误解。

这种错误在互联网也大有存在，许多公司为了建立起主导地位的认知，而第一个进入某个领域，这本是对的。但问题是他们在缺乏必要的准备之前，就草率的开展网络业务，由于事先缺乏对该领域的了解和计划，问题也就不断出现，比如，网站缺乏营销功能，网站结构和内容粗糙，用户体验不好，客户服务不佳，产品质量问题频繁等等，只好改了又改。然而却损害了在顾客中心目中的形象，不仅无法留住顾客，网络传播更可能无限放大其弱点。随着竞争网站的不断出现，顾客为了寻找更好的产品自然容易离之而去，迫使这些网站不得不低价竞争。

顾客对于产品的认知，说到底是从产品里来的；而认识本身也是一个由浅入深的过程，先认识到事物的表面现象，逐渐过度到认识事物的本质。比如：顾客认为专家更好，那仅仅是因为人的常识或经验表明，绝大部分专家在它所专注的领域的确优于通才这个事实。如果这个专家只有其名而无其实，则顾客也会很快发现那个所谓的“专家”不过是徒有虚名罢了。

当然，顾客所能认识的真理也仅是相对的，这是毫无疑问的，毕竟顾客不是专家，不可能也没有必要精确计算出产品细微的质量差异，比如，可口可乐的口味真的比百事可乐好吗？可能是，也可能不是，谁又会去研究呢？在顾客的心灵中，因为可口可乐是第一品牌，所以自然会感觉其口味更好。由此可见，认知对事实有着巨大的反作用，它就好象月光一样，有时候给给予事物以夸大的印象。尽管如此，少部分顾客对某种产品的看法或许存在偏见，但做生意面向的是大众，大众对产品的认知趋向事实，所以也就受到事实的管制。

这里就会产生一个问题，既然人可以认识到真相（或者说接近真相），而个别通才在某一领域的确优过专家，那么这种真相为什么不能被直接认识到呢？原因在于，真相的东西之所以靠得住，正是由于它来源于表面感觉的东西。正如一个求职者只有达到了公司的应聘条件（如资历证明），才可能被公司录用而进一步了解其真实才能；反之，即使一个求职者再有真本事，但若缺少基本的资历证明，也难以获得被录用的机会。何况对于竞争激烈的互联网，最不缺的就是商家，这些商业网站只有提供尽可能多的“资历证明”，才能获得被顾客了解的机会。

所以，认识和事实之间并非有着无法跨越的鸿沟，网络营销的精髓就是在顺应认知的基础上建立产品本身上的优势，并竭力提升两者的地位，最终使两者合二为一，即所谓名符其实，也就产生出品牌。之所以说产品可以被模仿、但品牌无法复制，就是因为品牌不仅顾客认为是高品质的，也是经得起实践考验的。正如我们从来不会去怀疑真理一样，品牌就是顾客对某种产品认知上的“真理”。

我只想强调的是，在目前的互联网上，各个商业网站在技术、服务、货源、物流和推广上都已大致立于平等的地位，在这些方面已经不存在明显的差异，而且随着时间的推移，如果有差异的话也会愈接近平等，则认知的力量也就变得愈具有决定性。而主导地位就是最好的认知，当你被认为是主导者时，顾客就会相信你有更好的产品。

根据经验，一个网站在取得主导地位之前，尽管和竞争者之间在产品的实际品质上殊少差异，有时候还可能完全一样，甚至有时候反而竞争者的产品还要好一些。最具决定性的还是在取得主导地位之后对产品品质的改善，主导者拥有了大部分的顾客，在提升产品品质和服务上也就更有资源和信心，和竞争者之间的距离也就越拉越大。

更新日期: 2010-07-11
作者: 白蹄乌
修订: 1.0