网络营销必须从企业和网站的实际出发，走自己的路。别人的理论和经验都要注意学习和借鉴，但不能照搬。照抄照搬别人经验、别的网站的模式，从来不能得到成功。企业自己的事情要按照自己的情况来办，要依靠自己的力量来办，这应成为一切网站制定网络营销计划的立足点。
“走自己的路”这句话似乎每个人都耳熟能详，但大都说起来一套，做起来又是一套。可见不少人并没有真正理解这句话，至少没有从网络营销角度理解这句话，所以行动起来方法不总是对头。这种怪现象是有原因的，由于习惯势力的影响，造成头脑僵化、因循守旧、安于现状、不求发展、不愿接受新事物，从而导致思想和行动不是从企业的实际出发，走自己的路，而是从书本出发，迷信西方营销理论，盲目跟风。只有解决了这些思想和认识上的问题，真正懂得什么是走自己的路，如何走自己的路，才能在网络营销中根据自己的实际情况，确定正确的方法和措施。
迷信权威，言必称西
比如说，特劳特和里斯的定位理论，引入国内后，被很多人都信奉为“投之四海而皆准”的真理，令他们迷失了理性的双眼，陷入盲目的崇拜而成为教条。实质上这就是不懂定位理论的体现。定位理论最核心的一条就是聚焦，讲的是品牌必须聚焦在一个品类上，以便集中力量在消费者心智中占有一席之地，例如当当网要聚焦在“网上图书”品类，这诚然是正确的。但问题是很多人并不考虑企业自己的实际情况，教条般的讲求聚焦，要求不管在任何情形下都要绝对的聚焦，开口闭口的都是大师怎么说。按这些人的观点，企业应该只做一种产品，买书的网站永远只能买书，而不能增加其他任何品种，否者就会削弱品牌在消费者心目中的地位。我的问题是，如果亚马逊、当当网至始至终都只买书，还会发展到现在那么强大吗？综观所有的成功品牌，包括互联网品牌，有几个是绝对的专注于一个单一的品类，一点其他产品或服务都没有？
正确的理解应该是，聚焦只是相对的，不是绝对的，要具体问题具体分析。首先，相对于你的竞争对更聚焦一点，要根据竞争者和你自身的实力说话，例如Google是全球搜索，百度则聚焦于中文搜索，而不是聚焦在图片搜索这样的小领域。其他一些小公司则可以有个更狭窄的焦点，例如购物搜索，行业搜索等。其次，在企业发展的不同阶段，聚焦的程度是不同的。例如当当网在发展初期，也是严格的专注于图书一种产品的，以便单点突破，更快、更有力的深入人心。当然即便在初期增加一点其他种类的产品，也无妨大局。一旦当当网建立起牢固的“中文网上书店”品类的领先地位后，就开始适当增加产品种类，但始终应该坚持以图书销售为主体。这样的产品线延伸，有利而无害，一方面，可以充分利用现有用户资源，卖给他们需要的任何东西，赚取更多利润；另一方面，只要它始终以图书销售为重心，就不会削弱用户对它的领先地位的认知，就不会削弱品牌的竞争力。总之，定位理论也好，还是其他任何理论也好，不能把它当作教条，而是必须和企业的实际情况相结合，制定适合自己的策略，才能取得成功，这样才算真正懂得了定位理论。企业应该根据自己的特点去学习定位理论，离开企业的实际谈定位，没有意义。
定位大师自己也曾承认以前有些话说的不恰当，有谁可以保证自己说的话完全正确呢。定位理论是产生于西方的市场营销理论，和国内市场究竟有什么不同，在网络营销上该有哪些变化，在不一样的条件下，如何理解和灵活运用定位理论，要认识到这个问题。绝不能要求定位大师为解决不同市场环境的问题，不同企业的问题，不同时期的问题，提供现成答案。要真正懂得定位理论，必须根据自己的情况，学习、理解和灵活通融的运用定位理论。互联网世界日新月异，特别是技术发展很快。依我看，互联网上的一年抵的上传统市场的好几年，甚至十几年。一切理论都是前人关于过去经验的总结，如果不以新的思想、观点去灵活运用理论，无疑是削足适覆。
从某种角度说，任何理论都不是大师创造的，是消费者创造的，是身处市场一线的将领们创造的。大师只不过把它拿来加以概括，提升到理论的高度。而任何理论都需要不断结合变化着的实际，在新的实践中加以检验和发展。就我个人来说，我并非营销或电子商务科班出身，我唯一可矜持的就是我的生意经历，我电子科技大学计算机专业未毕业就开始进入生意圈，对于广告理论和营销理论，好在我从来没有学过，谁的也没学。做了那么多年的营销、管理工作，在理论上，一直靠的就是对马克思的辨证唯物主义、孙子兵法、三国演义、史记等的研究。我的第一份工作是一家服装企业的策划，当时我就是把三国演义的《隆中战略》，结合企业的实际改编了一下，写成了一份服装市场的发展规划，于是就战胜了五十个学历比我高的对手。总之，各企业必须根据自己的条件进行网络营销，固定的法则是没有的，也不可能有，条条框框要打破。迷信理论的观点只能导致受挫，甚至失败。当然不是不要学习理论，好的理论应该着重学习。但读书不在于多，在于精，在于管用，在于进得去出得来。与其泛泛的浏览很多本专著，还不如狠狠的吃透几本好书。迷信理论固然不好，迷信别人经验又会怎么样呢？
盲目跟风，照抄照搬
互联网行业的一个普遍现象就是跟风，喜欢模仿其他网站的做法，照搬其他网站的模式，总认为别人做的都是正确的，满以为这样不会犯错误。其实跟风本身就是一个大错误，是不懂得顾客心智规律的一个大错误。跟风从来都不是成功者的行径，成功在于创新，关键是在一个新品类中成为第一。在顾客看来，第一家网站才是原创者和先锋，其他的都是模仿者。所以当你开创一个新品类，你就最有可能主导这个品类，从而成为顾客的首选。几乎在任何品类中，用户都倾向于选择领先者的产品和服务。互联网经济有一个显著的特征：富者愈富，穷者愈穷，位于第二名及以下的网站，会始终处于领先者强大的压力之下，日子越来越不会好过。当然，所谓开创新品类，也不是要你发明什么新东西，别的产品，别的网站都可以借鉴，但要有自己的特色。例如以书评、影评为主的豆瓣网，一度被宣称为开创了WEB2.0的新模式，实际上，它自身就是集众家所长的结果。比如借鉴了flickr简约素雅的界面风格，借鉴了亚马逊的用户评论和推荐，也借鉴了社会网络（SNS）的一些元素。但是比借鉴更为重要的是，豆瓣网也有创新的地方，它开创了“书评社区”这个新品类。评论交流只是亚马逊、当当网的一部分，而豆瓣网只专注于此，这个才是豆瓣网成功的关键。
成功引起跟随，自豆瓣网成功后，自然也就吸引了大批照抄照搬的跟风者。这些跟风者并不理解，豆瓣网成功的关键是创建了一个书评社区的新品类。他们认为豆瓣网成功的精髓在技术，例如，以用户为中心的界面设计、简单的前台与复杂的后台、强大的功能、简单的使用、快速的功能开发，独立的界面语言等等。而技术要赶上并不困难，因此也就大量的跟风。讽刺的是，失败后，又把教训归结在技术上没有超越。对于以用户互动交流为主的WEB2.0网站来说，技术问题固然重要，技术不先进就难以发展壮大；但仅有技术还远不能成功，成功需要正确的战略，关键是创建一个新品类，发展这个新品类。很多人都在谈“以用户为中心”，实际上很少有人真正懂得什么叫以用户为中心，片面的强调满足用户需求，无视竞争对手是否也能满足同样的需求。以用户为中心的本质，就在于获得用户心智的选择，这包括两个方面，一是要看到用户需求，二是看到竞争对手。竞争对手已经做的好好的事情，你就不能做，做了顾客也不会买帐。
总之，每个网站都有自己的情况，有自己的特点。各自的经历不同，现状不同，资源不同，用户不同，竞争对手也不同。对别人管用的策略，对你未必管用。别人的东西可以借鉴，但没有现成的模式可以照搬。必须根据自己的特点，自己的情况，走自己的路，让自己的网站与众不同。不要人云亦云，要保持主见，不要迷信他人，要独立思考。没有经验，没有知识，我们自己创造，在干中学，在实践中摸索。不管是迷信理论，还是盲目跟风，实际上都是思想僵化、不敢创新的体现。
思想僵化，不敢创新
一些人思想僵化，害怕变，害怕创新。凡是书上没有写的，专家没有讲的，别人没有做的，就不敢多做一件事，一切照搬照抄，固守一成不变的框框。然而，世界在变，市场在变，互联网在变，我们的思想和行动能够不变吗？要发展就要变，不变就不会发展。
现代管理之父彼得.德鲁克说过，企业只有营销和创新两种功能可以创造顾客，其他的都是成本开销。事实证明这话讲的很对。传统营销是这样，网络营销也是这样。依我看，营销和创新不全是两回事，可以归结为一句话，就是开创并拓展一个新品类，这就把营销和创新两个方面结合起来了。品类是网络营销竞争的核心，创新最根本的就是品类的创新。例如，白蹄乌的营销和创新，就是开创并发展“网络营销战略”品类，并创造了“网络品类战略”理论。
目前绝大部分互联网创业者都还不重视品类创新，不理解开创和发展新品类是网络营销成功的唯一出路。原因在于，他们的思想和方法还停留在过去的时期，没有跟上互联网行业的发展变化。在互联网的早期，不管你销售什么产品和服务，都不存在太大的竞争，成败的关键在于满足需求。只要你的产品和服务能够满足用户需求，然后仅仅靠做好推广就可以获得成功。然而，随着时间的流逝，各行各业的网站呈爆炸式增加，这就必然引起生存竞争，从而导致顾客的心智选择。举例来说，在过去，一个卖服装的网站，只要你的服装迎合了顾客的口味，剩下的事情，就是做好推广就行了。但随着成千上万的服装网站的出现，仅仅提供好的服装产品就可以胜出吗？显然，好的产品和服务是理所当然的事情，成败的关键却在于你怎样应对竞争对手，换言之，如何让潜在顾客选择你的产品而不是你竞争对手的产品呢？我把这个过程称之为心智选择。要理解“选择”二字的含义，它意味着只有打败竞争对手，才谈得上满足需求。而要赢得竞争，就要靠竞争战略，关键是靠品类创新。总之，互联网在变，我们的思想不能不变。许多网络营销方法都在变，已由过去的以“满足需求”为中心，转到以“心智选择”为中心，从技术为王转到战略致胜，从主要靠推广转到主要靠品类创新，还有其他各种方法、策略，都是在变。
当然，要创新，要创建新品类，没有成功的经验可以参考，难免会失败。但不能怕，不能因噎废食，不能停步不前，追逐现有市场是没有出路的，只有开创新市场才有希望。我曾经创立了一家成功的手绘鞋公司，一条重要的经验就是敢于创新，开创了手绘鞋品类。路是人走出来的，总要有人试第一个，才能开拓新路。所以要有勇气，看准了的，就大胆的试，大胆的闯。没有胆识搞不好网络营销，不冒点风险，办什么事情都是万无一失，没有这样的好事。但处理具体事情要谨慎，善于总结经验，发现问题及时纠正。小错误难免，避免犯大错误。
迷信理论、盲目跟风、不敢创新，是不从实际出发的三种表现形式，不认识和不解决这些问题，不破除习惯势力的影响，就不可能走自己的路，网络营销也就不会成功。一个企业，一个网站，一个人，如果迷信权威，盲目跟风，不敢创新，那它就不能前进，它的生机也就停止了，就必然会萎靡不振甚至消亡。只有开动脑筋，独立思考，从自己的实际出发制定规划，我们的网络营销工作才能顺利进行。总之，要紧紧抓住合乎自己的实际情况这一条。所有别人的东西都可以参考，但也只是参考。所有网站的问题不可能都用一个模式解决，每个网站都有每个网站自己的模式。既不能盲目按照理论办事，也不能照抄照搬其他网站的做法，更不能丢掉自身的独特优势。要根据自己企业的特点，走自己的路，走差异化的路，开创并发展新品类，在一个新领域独占鳌头。走自己的路也难免犯错误，但只要坚持一切从实际出发，不犯大的错误，我们的互联网事业也就会蓬勃发展。
要强调的是，走自己的路与吸取别人的经验并不矛盾。自己过去成功的经验是宝贵的，失败的教训也是宝贵的。但光凭自己的经验和教训还不够，还要吸收和借鉴别人的经验，包括学习先进的营销理论，借鉴其他网站的长处。要善于吸收和借鉴人类社会所创造的一切文明成果，吸收和借鉴一切对我有用的东西，没有必要凡事都从头做起。有条件的，也可以利用咨询顾客的智力，请一些咨询机构来为我们出谋划策。对请顾问的问题，目前互联网企业还普遍认识不足，当然好顾客也不太多。自己缺少经验，缺少知识，可以请教专家嘛。不要怕请顾问多花几个钱，关键是看效果。长期顾问也好，短期咨询也好，专门参加一个课题的讨论也好，请来之后，应该很好得发挥他们的作用，很好的和他们配合。但也不能迷信专家，依赖专家，专家能做的只是出策划、出建议，决策还要靠自己。任何网站的网络营销问题，说到底都要由本网站的领导人自己去思考和解决。就是犯了错误，也要由自己去总结，自己去解决问题，这样才靠得住。只有自己才更了解自己，只有自己才能发展自己。