网络战略定位

战略定位就是观念革命

网站战略定位是网络营销战略的核心，网络营销工作的根扎得正不正，就看网站的战略定位正不正。如果战略定位不正，根扎歪了，就会从根本上走向错误的方向。

定位的概念大部分人都不会陌生，很多网站也知道进行定位，似乎已经没有谈论的必要。但是事实证明，大部分网站实际上缺乏有效的定位。问题在哪里呢？毫无疑问，要解决好网站的定位问题，必须首先认识什么是网站定位，它的根本目的或本质是什么。但问题在于许多人都是字面意思来理解定位，并未理解定位的本质。所以，我们有必要揭开定位的本质是什么，只有充分理解了其本质，才能发挥其固有的力量，从根本上把网络营销活动纳入正确的方向。

有些人认为所谓定位就是界定网站需要销售什么产品或服务，比如，定位成“买鞋的网站”、“软件下载网站”、“起名服务网站”等等，这在形式上是对的，但是只要我们仔细观察就会发现，大部分网站几乎忽略了竞争者也在提供相同或类似的产品或服务，这导致各个网站的定位几乎毫无差异可言，那么吸引顾客上你的网站而非竞争者的理由是什么呢？所以，一个有效的定位必须从现实的竞争情况出发，和竞争者形成差异化。当然，种差异是否事实上的并不重要，重要的是在顾客的头脑里是差异的，一切事实决定于顾客的认知，这一点在《顺应认知才能赢得顾客》一文里有详细阐述。

如此看来，是否定位的本质就是差异，或者更准确点说，在顾客的头脑里寻找空挡呢？这可能是许多自认为非常理解定位的人的观点。但问题是，对于顾客来讲根本不存在什么未必满足的需求，也就是说在顾客的头脑里是没有空白点的。在汽车出现之前，人们头脑里交通工具的位置被马车占据着；在网络书店出现之前，人们只知道选择传统书店；在搜索引擎出现之前，网络用户会上门户网站查找和浏览信息。即便消费者对新产品的需求是潜在的存在着的，但这种需求已被同类老产品所满足，所以为了让人们认识到新产品的价值，必须采取正确的方式和原有产品或观念竞争。

由此可见，新产品要想赢得顾客，唯一的办法就是把老产品从顾客的头脑里排挤掉，并取而代之。换言之，若要让顾客接受新的产品或观念，就必须先去掉旧的产品或观念，我称之为“观念革命”。观念革命包含着破旧与立新两个方面，“不破不立”，这两个方面交相为用，具有同等重要的地位，忽视任何一个方面都是不对的。如果仅仅说自己的产品在某一点上如何的好，但不能让顾客认识到竞争产品在这一点的弱点，顾客是找不到转换网站的理由的；事实上，一旦旧观念被推翻，顾客的头脑里就会自动出现一个真空，迫切需要新观念来填补，兜售新产品或新观念就变得易如反掌。

观念革命的战略定位思想成就了无数的品牌、产品和网站，例如，百事可乐定位于“年轻一代”的选择，从而把口可乐重新定义成“老一代”的选择；笔记本电脑使人们认识到台式机的“重”的弱点，从而使自身处于“更轻、更方便”的地位；当当网建立了“更多选择、更多优惠、更方便购买”的认知，也就使传统书店居于相反的地位；利用分化专注于某个细分领域的网站，则暴露了传统竞争者为通才的弱点，而建立起自身是专家的认知。下面，我们以白蹄乌的战略定位为例，来阐释观念革命这个概念的实质。

白蹄乌是网络营销战略学习和交流平台，这是个全新的领域，在白蹄乌出现之前，用户即便隐约感觉有网络营销战略方面的需求，但实际上还没有明显意识到要上这类网站，也可能还不知道新领域的名称。那么，白蹄乌要获得用户的认知，就必须从根本上变革用户头脑的现有观念。而现有观念就是，认为网络营销无外乎就是网站建设、网站推广等，因此用户只会关注SEO、SEM、博客营销、电子邮件营销、网络广告等领域。所以白蹄乌必须借助顾客的现有认知，以这类网站作为竞争者，向用户指出，那些只是战术，而网络营销不仅仅需要战术，更需要战略。简言之，白蹄乌要建立网络营销战略的观念，就必须让用户认识到现有同类网站只是网络营销战术。

还不止此，鉴于网络营销战略是一个崭新的概念，还很难为用户认识和接受，因此，白蹄乌必须指出战略相比战术有什么好处，反之也就暴露了战术的固有弱点，以让更多用户想到上网络营销战略学习和交流网站。所谓的弱点并非是某个不重要的或者目前还不够完善的地方，而是指强势里存在的固有弱点，是事物与身俱来的，例如台式机虽然能24小时使用，但有其笨重的弱点；笔记本虽然克服了“重”的若点，但又产生了新的弱点：电池使用时间不长。天下间任何事物，其强势里必然隐藏着弱势。那么战术的强势里的弱点是什么呢？我们知道，战术的强势是操作性、技术性很强，但同时意味着它主要是具体执行人员所应该掌握的，所以自然的，战略的强势就是它主要是领导者所应该掌握和运用的。所以，白蹄乌需要建立的新观念就应该是，“网络营销将领，上白蹄乌”，这也就暴露了竞争网站只是技术人员的选择。

一个战略定位概念，不仅仅是一个口号，更重要的是应该成为网站的行动纲领。一方面，它照亮了网站所有营销活动的方向，网站的所有营销活动都必然围绕战略定位概念而展开，对于白蹄乌来说，“网络营销将领，上白蹄乌”这个概念是贯彻于网站的架构、栏目设置、内容建设以及网站推广等所有活动的，并将贯彻到底；另一方面，战略定位也像一条绳索，把所有营销活动都紧紧的绑在某个界限之内，以使其不脱离战略定位。例如，白蹄乌既然定位于网络营销将领，那么它就应该专注于提供战略方面的知识和交流，而不应该为了贪婪试图去吸引其他人群，增加那些技术、技巧方面的知识，从而也就维护了战略定位，体现和保持着白蹄乌的独特价值，才有可能成为网络营销战略领域的用户首选网站。

必须着重指出，所谓的观念革命意味着要从根本上变革旧观念，而不是对旧观念的简单修正，也就是新观念必须和旧观念对立，如战略与战术的对立。很多人惯有的营销理念就是“比竞争者的产品更好”，而更好这个概念本身则同时反映了和竞争产品还是一类东西，没有本质上的变化，是不会有多大效果的。比如，目前提供网络营销战术类知识的网站竞争激烈，在用户心目中已经不存在这方面的空缺，一个网站是不可能靠提供更好的战术知识而赢得用户的。所以，白蹄乌必须从本质和战术划清界限，站在战术的对立面来建立自己的战略定位。

另外，新观念对于旧观念也并不总是破坏性的，通常而言，新观念和旧观念都是可以并存的，新观念是在利用人们对旧观念的认知的条件下建立起来，但同时新观念也促进了旧观念的发展。例如，任何科学都包含战略和战术两个方面的，白蹄乌利用用户对现有战术类网站的认知，而建立起网络营销战略这个概念，所以它并不是或者说不主要是从现有竞争网站哪里赢得了用户转换，而更主要的是争取了新的用户。而战略和战术都是相互促进，不断发展的。

最后再次强调，战略定位的本质就是观念革命，它是网络营销的目的，也是一切网络营销活动的根据，从战略、策略到网站推广，都是贯彻这个本质的，它普及于网络营销活动的全体，贯彻于网络营销的始终。而要达到观念革命的目的，唯一手段就是对立，也就是站在竞争产品的对立面，提供根本上不同或相反的概念或产品，对立战略的方式方法详见《竞争优势源于对立》一文。

更新日期: 2010-08-05
作者: 白蹄乌
修订: 1.0