网络战略定位

首先进入心智，获得领先认知

如果要问一个互联网公司成功的根本条件是什么？要成功当然离不开好的想法、优秀的产品或服务、强有力的执行等诸多条件，但归根到底，就是要首先进入一个领域，因为你是第一个，你当然就是领先的。成为新领域的第一家网站可以说是互联网公司成功的根本条件或者说是最有效的战略，例如新浪、腾讯、HAO123、携程旅行网、京东商城等等都无不是国内最早进入其领域的网站。

“第一个去做”这个战略是容易的，同时也是困难的。说它容易，是因为只要找到和运用一个新的产品或新的概念抢先去做就可以了；说它困难，是因为即便一些网站也的确是首先进入一个领域，但也遭到了失败，问题在于没有正确理解和运用这个理念。“第一个去做”包括两方面的意思，一是首先进入市场，二是首先进入心智。如果只理解其一不理解其二，则是不能正确运用这个战略的。

无论什么类型的商业网站，无论销售什么产品或服务，顺应认知才能赢得顾客，顾客认识到你的产品及其好处才可能购买。这也就是说，网络营销的终极战场是在顾客的心智，不能深入人心的产品或概念毫无价值。首先进入市场的目的只是为了首先进入潜在顾客的心智，所以，首先进入心智才是着重点，要比首先进入市场更为重要。反过来，即便一个网站没有成为头一个，即便一个互联网领域已经存在强烈的和大量的竞争，只要能抢先进入心智，成为认知上的第一，同样也可以获得认知上的领先优势。比如，第一个网络书店品牌是Powells.com，但并没有让消费者认知到它是第一个，消费者认为第一个网络书店是亚马逊，这是亚马逊获得全球领先地位的根本原因。

这也并不是说，首先进入市场无足轻重，而是为首先进入心智创造了最好的条件和保障。毫无疑问，互联网行业的发展是迅速的，我们可以看到许多网站在一、两年甚至半年内，就从无到有的建立起强大的业务和领先地位。这同时也就意味着，一个好主意如果不抓紧时间率先实施，就可能被其他人抢先，从而永远失去了这个机会，所以互联网创业者必须要有时间的紧迫感和善于抢时间。如果发现了一个新领域，还没有人去做，则是最好不过的创业机会了，赶快去做。在竞争者到来之前，我们就有了足够的时间进行必要的探索、调整和完善，以便始终以领先的姿态出现在顾客面前。

然而经验证明，绝对意义上的市场空白通常是没有的或者是可遇不可求的，各种各样的行业，总会有多多少少、大大小小的网站已经存在了。但这并无关紧要，成功的互联网公司很少是实际上第一个进入市场的。因为尽管有些网站首先进入了市场，但却未能首先进入心智。那些首先进入市场的网站本来是最有条件成为主导者的，但由于资金投入有限或者网络营销上的错误，痛失抢先进入心智的机会，也就向后来者让开了通往领先宝座的道路。

互联网是一个低成本的自由竞争平台，办一个网站是容易的，要办好一个网站并不容易。一个人花费很少的钱，就可以迅速建立起网站开展起业务；但要让网站的产品或服务深入人心，离不开资金的投入。向供应商订货或自己设计和生存产品，网站架构和建设，网站的宣传推广，都无不需要足够的、必要的资金。因此，一方面互联网创业者要能争取到和投入足够的资金。另一方面，如果发现竞争者在产品上、网站制作上、推广力度上等等存在明显着的不足，一句话就是竞争者还太弱小，这在互联网上是非常普遍的事情，也比较容易观察到，那么只要凭借资金实力就可以第一个进入顾客心中。

资金是为营销服务的，仅仅有钱还不够，还需要采取正确的网络营销方式。这包括找准竞争产品或竞争对手，为网站制定正确的战略定位，取一个简单易记的独特名字，注册一个尽可能与名字符合的好域名，充分挖掘和利用网站的互动特征，调动一切资源聚焦于核心业务等等。所有网络营销手段中，核心是战略定位，一切都要围绕这个核心展开。战略定位的实质，就是在顾客的心目中率先建立和长期占据一个概念，但这并不是容易的，若要让顾客接受新的产品或观念，就必须先去掉旧的产品或观念，具体参见《战略定位就是观念革命》一文。反过来说，如果竞争者都采取了错误的营销手段而无法进入心智，那么则把成功的机会让给了我们。

需要着重指出的是，某种观念或印象一旦形成，则难以改变，要想改变观念是最为徒劳的。例如一个网站在顾客的心目中代表最好的衬衣销售网站，如果这个网站转型卖西裤，则人们还是认为它不过是一个好的卖衬衣的网站，而不太会对它的西库感兴趣。原因在于，观念的改变会和顾客的现实认知发生矛盾，制造混淆；如果现实认知越清晰和牢固，则要想改变也就越困难。在一张已经有图案的纸上是难以涂改出美丽的新画面的，还不如另外采用新名称和新域名重来一局。这也就同时说明了第一个进入顾客心智为什么占据优势：新领域在心智中是空白点，没有竞争对手，能够比较容易的进入心智；已经形成的观念又容易保持下去，遮盖了其他竞争者的阳光。

说观念难以改变，并不排斥进行微调或休正。网络营销的过程中存在着许多的不确实性，因为客观现实的行程将是异常丰富和曲折变化的，比如消费者需求的演变、竞争情况的变化、网站在不同的发展阶段呈现出不同的特点等等。尽管大的战略方向可以确定，但有些有关具体情况和细节的变化是不可能事先预断的。因此，当然的，根据实际情况对观念做必要的修正也是常有的事。但要注意，之所以说是修正而不是改变，是要求变化一定要自然，不能和顾客心中的现有观念发生抵触。

例如，阿里巴巴网站最初的概念一直是“全球领先的B2B网上贸易市场”，但随着网站用户群体的变化与用户需求的变化，阿里巴巴的中文站的所谓贸易，实质上就变成了采购、批发的场所。因此阿里中文站针对这种现实情况，决定聚焦于采购批发平台，在新增域名1688.com的条件下，鲜明的提出“全球最大的采购批发市场”的概念，实际就把先前的概念自然的调整过来了。

总之，首先进入市场并不会自动产生优势，首先进入心智才能获得领先认知；只要能抢先占据心智，是否首先进入市场并不重要。网络营销最有效的战略就是成为新领域在心智中的第一家网站，从而在顾客心目中树立一个独一无二的概念，或者叫战略定位。网站的战略定位概念应该坚定不移的、始终贯彻下去，除了实际情况需要必须做出细微的、自然的调整，就要始终在心智中坚持和强化这个概念，把所有的精力和资源集中在一个焦点上，就可能点着火焰。有关该战略的必要性和操作要点的更多讨论，请参阅《开创新领域，成就主导地位》一文。

更新日期: 2010-08-05
作者: 白蹄乌
修订: 1.0