网络战略定位

网站成功靠的是独占一个概念

“你的网站或公司在顾客心中到底是什么？”网络营销的根本职责就是尽可能用一个简单的词语来回答这个问题，这个词语或概念也可以称之为“网站定位”。

成功的互联网公司都是通过在用户心中占据一个词语或概念而打造，例如，康盛创想让它的潜在用户记住了“社区”这个词，成为中国领先的社区平台与服务提供商，因为它不做其他，只专注于社区平台服务。如果潜在用户无法用一个词语清楚的回答这个问题，网站就不可能获得成功。然而让人惊奇的是，有太多网络营销将领无法理解这个简单战略的力量，更谈不上运用这一战略。

毫无疑问，一个网站要创造顾客，必须提供顾客上你网站的理由。问题在于，许多商业网站都不愿意束缚在一个概念里，总希望把尽可能多的产品及其优点灌输给顾客，他们相信做的多、说的多，卖的也就越多。这在互联网的早期阶段还是有效的，那时候还不存在太多的竞争者，有市场需求的产品只要做好网站推广，就可以获得顾客。但随着竞争的加剧，现今在每一个领域中都出现了太多的网站、太多的传播信息，如何才能在竞争中脱颖而出，在顾客心中形成鲜明的认知呢？

想把所有的信息不分主次都让顾客接受，那是费力不讨好的做法。如果能够传播一个焦点即能营销所有产品，则突破这个点亦即为网络营销的目的。就如同一个学校出了某位著名人物，整个学校都会沾光一样，当你在顾客心智中建立一个概念，也会让顾客认为你的产品在其他许多方面都不会差。社区平台专家的概念，也同时意味着技术领先、安全稳定、用户体验更好。所以，最有效的办法就是，把要传播的信息尽量简化、削尖，把所有的资源聚集在一个点上，即一个简单的概念上，对这个点所作的震荡就能产生最大的效果，这样才能有效深入潜在顾客心中。

事实上，最成功的网站对于产品或服务信息传播甚少，而是集中于在潜在用户心中建立以及强化一个概念；反过来说，要打造成功网站，你也无需过多的传播。比如，我们知道百度是非常成功的公司，但是，你对它的了解有多少呢？大部分人只知道百度是最好的中文搜索引擎。但是你对百度的技术细节和优势了解多少呢？可能大部分人都一无所知。但这并不重要，也没有必要知道那么多，“最好的中文搜索”这一个概念就足以压倒所有的竞争者。无论是否有意为之，成功的互联网公司都毫不例外的在潜在用户心中占据了一个概念。比如，前程无犹--人才网站，阿里巴巴--采购批发市场，天极网--中文IT消费门户，当当网--中文网上书店，盛大--网络游戏……

我在《首先进入心智，获得领先认知》一文谈了，第一个进入心智的网站会获得领先者的认知，“领先者”当然是最好的概念，当潜在顾客认为你是领先者时，就会相信你的产品或服务是更好的。这即便不符合事实，但却是认知，而只有顾客的认知才是事实。强大的领先者，如果品牌名称取的好，还会进一步成为产品品类的代名词，例如，百度在今天已经成为“中文搜索”的代名词，“百度一下”的口号，有谁不知道指的是搜索一下呢？反过来，一提到中文搜索引擎，或者国内用户需要在网上搜索信息的时候，首先想到的难道不是百度吗？

如果不是领先者怎么办？那么你的概念必须集中在一个更狭窄的领域，例如Google是世界级的搜索引擎，百度则聚焦于“中文搜索”这个概念。需要指出的是，你的概念必须是其他竞争者还没有占据的。比如白蹄乌能够有效的专注于“网络营销战略”这个词，是因为“网络营销战略”这个词并未被其他网站拥有。而且，网络营销行业有着巨大的发展潜力，越来越多人开始在互联网上开展生意。所以，要想在心智中占据一个概念，必须第一个抢先占有。但这是否是说不要让竞争者也使用你的概念呢？不是的。恰恰相反，如果你已经在用户心中占据了一个概念，那么你应该欢迎更多的竞争者也来使用你的概念。领先者需要跟随者，如果有更多其他网站也进入网络营销战略领域，这将有利于白蹄乌的发展。因为“竞争”不仅可以扩大用户对该领域的关注，也会强化白蹄乌的领先地位。

当然，概念的类型是很多的，不尽相同的，或许与产品有关（如：网上书店），或与目标用户群有关（如：网络营销将领），或许市场地位有关（如：领导地位、原创者），或与竞争对手有关（如：专家VS通才）等等。但无论什么类型的概念，都必须是竞争导向的，以和竞争者形成差异为出发点。

竞争优势源于对立，成功的互联网公司不是取决于做的更好，而是取决于站在竞争者对立面，反其道而行。因此，你不能选择“更好质量”、“更高品质”、“网购更方便”等根本无法找到竞争对手的概念。有谁愿意承认自己的产品质量不好呢？任何真正意义上的互联网公司都会追求更好的质量，强调质量并不能变得与众不同，与竞争者区别开来。但比如你建立起“专家”的认知，就立刻和通才型竞争者形成了差异化，顾客会认为：你专注于此，质量当然更好。

需要着重指出的是，要想占据一个概念，最根本的条件就是要集中焦点，集中焦点是最重要又最简单的战略。只有缩小经营范围，集中于一个相比竞争者更狭窄的焦点，才能在潜在顾客心中建立起一个真正有力的概念，主导一个领域。如果和竞争一样提供所有的产品，满足所有的人，则无法在心智中形成一种代表性的认知。然而，简单的东西往往是最容易被忽视的，很少有人能够理解集中焦点的力量，问题在于：我知道产品越多越赚钱，为什么要牺牲一些产品去集中焦点呢？从企业内部的角度来看，得确是很有道理；但如果把目光转向竞争，也就很容易明白——集中焦点才更有竞争力量。

当然，集中焦点也只是相对的，不是绝对的。一方面，根据自身实力和资源说话，相比竞争者更聚焦就可以了；另一方面，如果已经取得一个领域的市场主导地位，那么适当的扩大业务范围也是可以的，比如现在当当网不仅仅卖书，凡客诚品不仅仅卖衬衫，但这不会影响到他们在顾客心智中的“网上书店”、“网上衬衣店”的认知。但无论什么情况下，不要忘记成功的根本，网站的业务重心和宣传推广都应该自始自终聚焦在一个概念上，当当网应该宣传的是其核心业务书记类而非服装，没有必要说出自己实际销售的所有产品，他们并非一回事。

网站成功靠的是在心智中占据一个独特的词语或概念，这是网络营销的出发点和归宿点，也就是建立网站定位的过程。如果一个网站无法用一个简单的词语来统领战略，就无法在用户心中形成认知；如果能够在用户心中占据一个词或概念，就可以获得巨大的成功。

更新日期: 2010-08-05
作者: 白蹄乌
修订: 1.0