“表现而不说”的品牌名字才有内涵

10多年以前,我给自己创办的一家手绘鞋企业起名为“特之特”。很快我就发现,这个名字本身并不会让客户觉得我的产品很有特色。

很多名字都从字面上直接说出了产品的好处,比如说质量很好、价格很低等等。可是,消费者根本不会按照字面意义来理解名字。要想让名字具有我们希望的内涵,就应该直观地表现出来,而不是抽象地说出来。

我非常理解,每个品牌名字都想表达其优势,而且谁都会认为自家的孩子很好。也正是因为如此,一个直接说出产品好处的名字,不过是在说些人们意料之中的话,不会给人留下印象。而且这种名字有一种夸夸其谈的倾向,使人们对其所说的任何话都持怀疑态度。

更恼火的是,这类名字表达的和想表达的意思可能正好相反。生活中随处可见这样的例子。当某人说“我不是骗子”,意思就是: 我像个骗子;当某人说“请相信我”,言下之意是:你不相信我;当某人说“放心吧,质量很好的”,传达出来的信号是:质量不太让人放心。我们的想法总是很容易转到反面。

仅仅说出来是不够的,你必须表现出来。“表现,而不说”,是文字工作者普遍遵循的原则。比如,在小说中,通常没有哪个角色会直接说“我非常高兴”,而是会通过人物表情、行为以及氛围的描绘,这种“非常高兴”自然就会表露出来。

在品牌命名中也是如此,如果名字可以让我们联想到具体的人、物或事,能够引发视觉联想,像阿里巴巴、天猫、苹果等名字,这样就可以把想要说的东西表现出来,很直观,让人印象深刻,说服力也会成倍增强。这就是为什么“隐喻”是很有效的命名手法,动物、植物、神话人物等任何事物的名字,都是很有意义的名字来源。

毫无疑问,“说”作为一种主流表达方式,自然有它的重要地位。那么直接说什么会有效?比如,公理,这类不需要再加证明的东西;说你与竞争者的不同之处,会被接受。说你的产品的缺点,会很有效。说你中午吃了什么,也不会有人觉得值得怀疑。

但在别的更多情况下,说出来不如表现出来,两者的差别很大。抽象的表达、笼统的说明不会有什么效果,只有直观、具体的表达才会被接受,论点的力量常常因为论据具体而得到加强。我们平常漫无边际的闲聊倒无关紧要,但是对于品牌命名和营销,一定要设法给人留下最深刻的印象。

不要说自己品质更好,告诉人们是什么使你更好,讲细节、摆事实在任何时候都要胜过泛泛而谈。

不要说没有人愿意站在你的反面的诉求。说你的公司值得信赖?问题是,谁又会说自己不值得信赖呢?跳过大家都会倡导的东西,提出你独特的价值主张。

不要说你的个性特征。只有电影中的魔鬼会毫无表情的说:“痛快!”。如果某家商店说自己是“时尚”的,这不会有什么效果。解决办法就是把“时尚”表现出来:摆上时尚的产品,装饰出时尚的店面,挂上一些时尚的图画,搞一些时尚的活动。无论你怎么做,不要只是说你是什么样的,而是要表现出来给人们看。

现在就这么做吧。在你的品牌命名和营销中,向人们表现你是多么的高品质,多么的值得信赖,或者多么的具有创新性。