描述性品牌名称无处不在

在品牌命名中,陷阱无处不在,我们最喜欢的名字很少能被证明是最有效的。比如:人们一直喜欢采用描述性的公司或品牌名称——直接从字面含意上表明产品、特征或来源的名字,但如果你所在行业描述性名称已被过度使用,它将很难与众不同。

在品牌世界中,描述性名字无处不在,包括一些知名品牌名字也是描述性的。因为描述性名称的确可以成功。它们是通俗的、安全的、贴切的,有时也是最合适的;它们直截了当地说明产品,让客户看到名字就大概知道公司做什么。

是的,在一些情况下,描述性名称是有效的。在其他一些情况下,描述性名称却是一种适得其反的营销举措,需要付出更大的营销努力,才能给名字注入个性与活力。

如果你是某个市场的早期玩家,或者进入一个没什么竞争的领域,一个直接表明品类的描述性名称常常很有效。这种情况下,成功的关键在品类而不在品牌——人们关心的是“为什么要从既有品类转向该新品类”,几乎不存在“为什么选择这个品牌而不是那个品牌”的问题。

然而,当你处于一个拥挤的市场,存在大量同类产品或服务时,描述性名称就不一定那么有效了。这种情况下,成功的关键在品牌的独特性——此时,品类已被人们接受,人们会选择某个品牌是因为它是不同的。如果描述性名称无处不在,就可能会缺乏品牌名称所必须的独特性——它是人们意料之中的,而不是出乎意料的——它只会使你看起来类似其他公司,对于品牌的脱颖而出不会有太大帮助。

是的,名字是告诉客户你做什么的简单方式,但名字也是做许多其他事情的有力方式。名字可以吸引人们的注意力,唤起他们的好奇心,告诉他们你是如何与众不同。这些都是更有意义的命名目标。表明核心业务对名字来说不一定是第一位的,至少,这可能不是最有趣的一点。在这点上,描述性名字就像你第一次约会时,谈论自己的专业知识。

一个问题,“如果名字不表明产品,那客户怎么知道我做什么?”,答案是不能脱离上下文而单独看待名字。想象一下,当你走近一家叫做“NIKE 耐克”的实体店,你在店外就可以到看到海报、鞋子、服装,你会不知道这是一家什么商店吗?一个描述性的品牌名字在这里是多余的。在网上,名字会有更多的背景元素,比如网站标题、标志、产品图片,又比如横幅广告有背景图片和文字说明,根本不需要靠名字来表明你做什么。

当人们利用搜索引擎查找公司的时候,诸如“人才”这样的品牌名字,可能就没有“前程无忧”这样独一无二的名字更容易被搜索到。描述性名称不仅可能降低搜索可见性,而且也可能降低点击数。因为描述性名称通常缺乏想象力,一旦人们看到这个名字,就知道了一切,除非必要,没有人需要了解更多。

再次强调,描述性名称之所以普遍,当然有其重要价值和地位。事实上,它始终都会是一种主流的名称类型。我们只是说,无论你取个什么类型的品牌名字,你应该确保它不会与主要竞争者类似。

关于品牌命名,除了“所见即所得”的描述性名称之外,还有两种名称类型可选择,一种是没有实际意义但独一无二的“独特性名称”,另一种是独特而有寓意的暗示性品牌名字