独特的品牌名字的力量

姚广孝 /

想象一下你在一个鸡尾酒会上:音乐的嗡嗡声,交谈的嘈杂声,以及高端香水的味道。当你喝饮料时,一个聚会的人接近你,寒暄之后,然后问:“你现在在做什么”。在这个晚上的晚些时候, 另一位与会者在散步,经过同样可以接受的寒暄之后,然后对你说:”你想在10年或者15年里做些什么?“你认为哪个询问会产生更丰富、更有趣的对话?”

我喜欢把营销看作是一个公司和它的客户之间的对话,而品牌名称则是对话的开场白。换句话说,你的品牌名字是你在市场上的第一次互动,为你的品牌和消费者之间的体验创造了丰富和有意义的基调。

为了说明这一点,你可以尝试这种脑力练习。把”互联网钻石”和”Blue Nile(蓝色尼罗河)”这两个名字并排放在一起,然后,然后仅凭名字去猜测每一家公司做什么,或者你认为他们可能做什么。在纸上写下你想到的任何东西。

当你思考“互联网钻石”这个名字时,你的联想和想法清单将会变得简短而没有灵感。为什么?这个品牌名字等同于:“你现在做什么?”它能有效地让你了解某一时刻的核心产品,但它并不包含一个更强大的、不断增长的品牌体验。它不让品牌想象它可能是什么。

另一方面,“Blue Nile(蓝色尼罗河)”可能会占用你更长时间的想象力 一 激发出一长串生动的意象和不同的想法。蓝色尼罗河是巨大的非洲北部河流的一条支流,它将消费者的想象力带到了无数的地方。你可能会想象到古埃及帝国的华丽财富,你可能会想象一个难以形容的美丽山湖,你甚至可以从蝙蝠身上想到美丽的蓝宝石和钻石。这些丰富的联想都意味着品牌的资产,他们可以导致令人惊奇的的故事、引入注目的视觉形象和令人信服的营销。它不会把公司锁定在一个核心产品或一个刚性的定位上。这是因为这个名字是围绕着 “你想要做什么” 这一概念建立起来的 – 它本身并没有一个明确的答案,但却有着无限的想象空间。

这种戏剧性的差异,就是独特性名字(Blue Nile)和描述性名字(互联网砖石)的区别,独特名字能引起更丰富的联想。所有伟大的品牌名字,都能唤起兴趣、设定基调,最重要的是将人引向更大的故事——他们不会用一两个词简洁地讲述整个故事。有些名字会暗示产品或特性,例如淘宝网或苹果的 PowerBook。有些名字则具有更广阔的意义,例如亚马逊、天猫或星巴克咖啡。但它们都有一些共同的关键特征。首先,它们预示着变化,支持品牌的发展。第二,它们听起来和看起来都不会像他们的竞争对手,它们是独特的。最后,它们激发了丰富的联想。

我们的教训很清楚。要使品牌名称成为战略性资产,它必须从推出之日起就具有有价值的内涵。一个名字必须做的,不仅仅是简单地讲述特定产品的故事,一个伟大的名字会编织一个比产品本身更宏大和引入注目的故事——一个可以继续进化和发展的故事。

我们理解描述性名称的吸引力,描述性名字是容易理解的、保险的,有时也是合适的。然而,最终,它们是肤浅的,因此是一个非常简短的对话的开场白。另一方面,一个更具刺激性的独特名字 ,乍一看似乎并不容易理解,但它激发了消费者的想象力,并引起了更丰富的客户对话。

如果你曾在一个鸡尾酒会上问过蓝尼罗河的创始人:他们可能将会在10年甚至20年的时间里做什么,他们可能还不知道答案。他们也许有抱负、目标、标杆,可能还有一些大胆的想法。但有一件事是肯定的:他们可能没有想到自己会开设他们的第一家实体店,这正是他们近几年在纽约所做的。试试最后一次脑力锻炼: 想象一下走进一家名为“互联网钻石”公司的实体店的荒谬之处。