网络营销战略

竞争优势源于对立

互联网上的一种普遍现象，就是很多人看到什么火就跟着做什么。因为他们相信，只要能比竞争者提供更好的产品或服务，就一定会取得胜利。更好的产品有助于成功，但从来没有一家公司仅仅因为更好的产品而成功，建立竞争优势的秘诀在于从本质上与竞争者对立或者说反其道而行。

在网络营销中，好的产品取决于两个方面，一是产品本身的质量，二个是顾客对产品质量的认知。前者是根本，后者是必要条件。诚然，顾客选择某个网站购物的主要原因，是因为他们认为这个网站的商品更好。但要让顾客相信你有更好的产品，除非让他们认知到竞争者产品相对不好的事实，正所谓“不破不立”，然而这却非一个主观的“更好”所能为。

你不能在产品质量上打主义，在当今这个顾客面对无数选择的竞争时代，提供高质量的产品仅仅是进入市场的基本砝码，随着时间的推移，顾客要发现产品质量差异是越来越困难，并且也不可能为了些微的质量差异去比较所有的同类产品。既然更好产品的策略无法实现差异，那么要体现产品的优势差异显然就是创造不同的本质。

世界上没有任何产品或事物，我们不能在它的本质里面指出弱点或相反的特征。所以要从根本上动摇竞争产品的地位，最佳策略就是站在它的对立面，以一个与其本质相反的形象出现在顾客面前。具体来说，我们必须研究竞争产品对于消费者的核心价值，然后找到此核心价值与生俱来的弱点，并利用此弱点建立自己的独特价值，这样就可以形成和竞争产品相对立的新品类。

举例言之，台式电脑的核心价值是可以全天高效率运行，但笔记本电脑利用台式机与生俱来的“重”的弱点，开拓了一个“轻”型电脑的品类，这样就从根本上动摇了台式机的价值。我们可以看到，随着笔记本电脑的功能、电池使用时间越来越进步，可以代替台式机的所有工作的时候，很难想象谁还会再使用笨重的台式机。

对立策略有两大优势，一是巧妙的借用了竞争产品的核心价值，当顾客在考虑竞争产品时，同时也会想到与之对立的产品。譬如，当顾客想购买一台笨重的台式电脑时，同时也会考虑到轻便的笔记本电脑。其二，对立策略从本质上暴露了竞争产品的弱点，从而卓显自身的独特价值，成为顾客的另一选择。当人们看到笔记本电脑“轻”的优势，自然会联想到台式机“重”的弱势。

运用对立策略需要注意几个关键点。我们在《互联网行业只有第一没有第二》一文里谈到，在互联网的每个领域中，终将出现一个网站主导市场的局面，做第二是没有前途的。所以，我们这里所谈到的对立是指品类的对立，而非同一种产品之间特性的细微差异。换言之，如果某个领域已经存在地位牢固的主导者，如果跟风去做就算做到第二也成不了气候，而是应该另外选择一个与之对立的新领域。

比如，当阿里巴巴主导了企业网上交易市场，那么其他B2B网站是毫无机会的，唯一的出路就是开创一个与企业网上交易相对立的新领域。通常，可以缩小焦点专注于企业交易网站的某一细分领域，如服装交易平台，这样就和综合性交易平台形成了“专家与通才”的对立局面。另外还可以站在企业网上交易的侧面，进入个人交易平台领域，形成“个人交易平台与企业交易平台”的对立关系。大家知道后者正是淘宝网做的事情。

其次，竞争品类的选择最好是为消费者所青睐的主流品类，比照主流品类建立对立的竞争关系，就可以使对立品类成为消费者的另一主流选择。正如判断一个人的身份可以看他的朋友或敌人一样，判断一个产品的价值也可以看它的竞争者。竞争品类有两种来源，一是传统的网下业务，如果该业务适合网上经营，则可以建立与之对立的网上业务，例如亚马逊网络书店和传统网下书店的对立竞争，并自称是全球第一大书店。二是互联网上某个行业的先行者，既然亚马逊是全球性网络书店，那么国内当当网的机会显然是中文网络书店，并有机会成为该细分领域的主导者。

另外，你需要把握市场的发展趋势，选择进入富有前景的领域，而不是站在已经过时的那个对立面。譬如，分化是商业发展的趋势，搜索引擎是从综合性的门户网站中分化而出，但现在如果站在专业搜索引擎的传统对立面，建立一个包括搜索引擎、网络游戏、新闻信息的综合性门户网站，则不可能成功。又比如，越来越重也不是个人电脑的发展趋势，而是越来越轻。

此外还有一点非常重要，要成功你应该首先进入尚无人竞争的市场，换言之，你通常需要第一个进入某个领域去开拓新的市场，或者进入一个还没有出现强大竞争者并能够主导的新领域。尽管这个时候还没有市场或市场很小，但只要正确运用了对立策略，就可以依靠和老品类的竞争而创造市场。当你最先进入一个领域，你生来就是领先者，顾客就会认为你的产品是最好的。事实也是如此，作为领先者自有能力而且也必须不断自我淘汰，推出更好的产品或服务，不断扩大市场。

总之，更好产品策略不是成功战略之道，并非更好的产品使得一个公司强大，而是产品能够提供给顾客的差异化价值，并以此建立起来的主导性优势地位。成功取决于对着干而不是比着干的能力，在制定网络营销战略时，心中必须谨记“竞争优势源于对立”。但是首先，你必须懂得对立策略的力量。

更新日期: 2010-07-11
作者: 白蹄乌
修订: 1.0