网络营销战略

开创新领域，成就主导地位

在互联网上，具主导地位的网站将获得压倒性优势，不仅会享有绝大部分的顾客，也会令竞争者处于极大的压力之下，所以，主导一个领域毫无疑问的成为网络营销的首要目标。而成就主导地位的最佳战略就是去开创一个新领域，成为新领域的第一者是互联网上最普遍的成功原则。

开创新领域在目前的互联网上从来没有得到应有的重视，究其原因，许多人认为成功的秘诀在于比竞争者做的更好。做的更好本身并没有错，在信誉极为重要资源的互联网上，任何一个商业网站都应该尽可能的让顾客更满意。但问题在于，如果不是某个领域的第一者，做的更好的同时则意味着“跟风”，一个跟风者是难以吸引顾客的眼球和让其相信你做的更好的，从而也就无法动摇第一者在顾客心灵中的优势地位。

对于任何产品或服务，人们的头脑中早已存在明确的首选，比如，买书会上当当网，网上支付用支付宝，并且倾向于保持这种选择。一方面是因为并没有觉得这些网站有什么明显的不足，保持现有的选择，要比花费精力和时间去比较哪个网站更好要容易的多；另一方面，这些网站大部分人都在使用，换言之，即是所在领域的领先者，而领先者的产品和服务当然会被认为更好。若非出现某种新东西，能够带来完全不同的好处或全新的体验，否者难以进入顾客的视线范围。

而第一个去做，则要比做的更好更容易被顾客所认识。当你开创一个新领域，这个时候还不存在竞争者，你只需要做的是不断吸引顾客来关注这个领域。同时，第一者也应该欢迎竞争者的出现，以至于共同扩大市场，而不要害怕竞争。因为第一者本身就是潜在的领先者，当其他人看到市场的前景不断涌入之后，第一者会被顾客视为开创者和先锋，反之会视其他竞争者为跟风和模仿者。如果能够充分发挥这种有利认知，不断的击败竞争者，就可以建立起强有力的领导地位。

所谓领导地位，是指拥有了最大的市场分额，这就会在顾客心理上产生一种决定优势：人们通常认为只有最好的产品才能赢得市场，即便也有例外，但是大部分人都选择你，那么我选择你总不会错的。简言之，人们更相信和愿意购买领导者的产品。而其他竞争者要获得销售，不得不提供更为低廉的价格，但这就会趋向零利润和低质量的边缘。因为我们知道，在互联网上即便是领导品牌，价格大多是非常便宜的，不然人们为什么选择网上购物呢？而且领导网站也有更实力降低价格并且还保持赢利。所以，一个网站之所以强大，并不在于其提供了更好的产品或服务，而是因为在顾客心灵中的领导地位。

《顺应认知才能赢得顾客》一文中谈到，在一个领域的初期，通常各个商业网站在产品和服务方面并不存在实质性的差异，只是顾客的看法有所不同。真正导致实质差异出现的是获得主导地位后，领先网站不仅仅赢得了顾客，也赢得了资源投入的能力和信心，从而在产品和服务进化上逐步的远远超越竞争者，和竞争者之间的距离就会成积数般的扩大，以至遥远的难以跨越。所以，领先者总是能够长期、持续的保持自己的领先地位。只要我们看一下百度、阿里巴巴等网站，以及他们的竞争者，就会立即承认这一点。

由此可见主导地位的重要性，而率先进入一个新领域，又是通往领导宝座的最佳路径。许多互联网公司运用这个强有力的战略而获得巨大的成功，比如：阿里巴巴，第一家B2B电子商务网站；亚马逊网站，第一家网上书店；当当网，第一家中文网上书店。

但这并非不是说，成为第一就会自动变成新领域的领导者，而仅仅是获得了成为领导者的最大机会，如果成为第一不能成为顾客的首选，那么做第一也没有任何优势可言。Google并非第一个搜索引擎而同样获得巨大的成功，原因在于第一个搜索引擎把自己转变成了一个综合性的门户网站，但搜索引擎的成功则要归功于从门户网站分化而来。另外，没有被顾客认识到的第一也毫无意义，成功的网站可能是事实上的第一，也可能不是，但这并不重要，重要的是第一个让顾客认识到你。

所以要想成功，开创者必须体现出应有的身份，不断把网站和产品信息传达给更多的目标顾客，不断进化产品和服务。一言以敝之，不要让竞争者有取而代之的机会。为此，你所关心的焦点是市场地位而非利润，因为利润最终将属于获得主导地位的网站。反之，某一领域尽管已经存在若干网站，但如果还没一家在顾客的头脑中建立起领先地位的共识，则不必成为开创者也能有成功的机会。

做第一要赢得顾客，首要的事情就是找到这个新领域的竞争对手。因为任何新业务必须依靠和传统业务的竞争才能成为顾客的选择，若没有竞争，也就没有市场。以买书为例，在互联网出现之前，我们并不是就买不到书了，而是在实体书店购买，接着，网络书店出现了，但要创造顾客，必须提供“选择在网上而不是网下买书”的理由，这就是说，网络书店必须与实体书店竞争才能赢得顾客。而要想在竞争中获得有利地位，网络书店必须把自身的优势建立在实体店的固有弱势之上，换言之，就是站在竞争对手的对立面，这一点在《竞争优势源于对立》一文有详细阐述。

还需注意一种非常重要的趋势，任何成功的互联网业务都无不是源于既有领域的分化，而随着市场的发展，任何领域都必然分化。例如，淘宝从全球性拍卖网站ebay分化出中文拍卖网站，盛大从门户网站中分化出网络游戏……分化是商业界的定律。互联网上的分化机会是无穷的，许多传统业务分化出网络业务的分枝，这些网络业务也将进一步分化，这就意味着更多的成为第一而创建成功网站的机会。

最好的战略，总是先使自身立于不败之地，然而再迎接竞争的到来，所以能够掌握成功的决定权；而失败的战略往往是盲目的加入激烈的竞争，然后企图做的更好侥幸成功。所以，在网络营销战略中，最重要和最根本的法则莫过于创建一个你能第一个加入的新领域，然后迅速建立起主导地位。除非竞争者都采取了不正确的网络营销方法，否者绝不应该跟风。

更新日期: 2010-07-11
作者: 白蹄乌
修订: 1.0