网络营销必须从竞争出发，你想做什么并不重要，重要的是竞争对手允许你做什么。应对竞争的唯一有效战略，就是开创并主导一个新品类，要想赢得网络营销的赛马，你首先需要骑在一匹优良的品类之马上。原因在于，当你追逐一个现有市场，你就会自动成为一个跟随者，因为是其他的互联网公司创建了这个市场，你通常很难有翻身成为领先者的机会，成为互联网某个品类的第二毫无前途；而当你创建一个新品类，你就会自动成为该领域的领先者，例如白蹄乌开创了网络营销战略品类，“领导地位”本身将使你获致压倒性的竞争优势，它会令其他竞争对手始终处于你的压力之下，并把其远远甩在后面。所以，网络营销的成败决定于你如何开创一个优势新品类以应对竞争，无数互联网公司在品类之战中兴盛或消亡，要想有效应对竞争和开创新品类，我们不得不了解互联网生存竞争的原理和现实情况。
一切互联网站都暴露在剧烈的竞争之中，口头上承认普遍的生存竞争这一真理非常容易，但是要在思想里时刻铭记这一结论，却是极端困难。然而，除非你彻底体会这一点，你就难以感受到优秀的网络营销战略的力量，也就不可能采取正确的竞争措施。比如：为什么要分化而不是融合？为什么要开创新品类而不是追逐现有市场？为什么有些品类逐渐繁盛，而有些品类日益衰落？为什么一些新品类会取代老品类？为什么每个品类分枝都在竭力击败它的临近分枝？为什么要忘记细微的差异，而考虑开创新品类？为什么说网络营销的实质是品类之战？为什么要实施品类战略，而不仅仅是网站推广？——你就会对包括万般“为什么”的网络营销世界，认识模糊或完全误解，认识不清，又怎能采取正确的和强有力的网络营销行动呢？
我们看过或听过很多网上创业成功的故事，我们看见互联网的外貌充满了惊喜和散发着而令人向往的光芒，我们也常常看见巨大的、切实的网络市场；我们却看不见或者竟忘记了一个网站的成功，是建立在许多网站失败的基础上；或者我们竞忘记了比如一个欢唱着销售进行曲的服装网店，是以争夺其他服装网店的生意得以生存的，因而它经常地在蚕食竞争对手；或者我们竟忘记了这些服装类网店，有多少被衬衣网店、吊带衫网店、品牌鞋折扣店等等专家型的竞争对手所瓜分；我们不是总会记得，网上的商机虽然并不缺乏，但只有靠生存竞争才能把握它们。
何谓“生存竞争”？
首先要明白，网络营销是一场观念战，这个名词以及其他诸如“击败、消灭、战略”等等都是以广义的和比喻的的意义来使用的，这是毫无疑问的。所谓生存竞争，其意义包含着这一网站对于另一网站的依存关系，更重要的是，也包含着你能否成功创建一项网络生意，以及能否良好维持你的生意。两个鞋类网站，为了创造顾客和生存，就必然进行相互竞争。成百上千的手绘鞋类网站，但其中只有一个能够脱颖而出成为领先者，这就是说，这些手绘鞋网站之间在进行竞争，或者和其他鞋类网站相竞争。某项互联网业务的先驱，为了创造顾客，就要和传统市场相竞争，例如当当网络书店，作为领先者它需要将传统市场的顾客吸引到网上买书，因此它不得不和传统书店竞争。后来者要创办一个网络书店，肯定要和当当网竞争。同一行业的各个细分市场之间，例如网上服装批发行业的“外贸服装批发、韩国服装批发、童装批发、女装批发”等细分品类的网站，都必然进行相互的竞争。
品类无限增加，竞争愈演愈烈
近年以来，互联网上几乎每个品类的网站数目都表现出惊人的增长。推动增长的是分化，网络营销战场可被视为一个不断分化和扩展的品类汪洋。一个品类起步时往往是单一的整体，如服装网店。随着时间的推移，这个品类分裂成很多细分品类，如衬衣网店、裤类网店、鞋类网店等等，而每个品类在成熟之后，又将再次分化，例如鞋类网店又分化出：品牌鞋折扣网店，男鞋、女鞋、运动鞋、手工布鞋、绣花鞋网店等等。分化大势势不可挡，并且，增加新品类的速度不是作加法，而是作乘法。
由于分化的作用力，一切互联网品类都有高速增加新的细分品类和新公司的倾向，因此不可避免的就出现了生存竞争。每个市场都会不断产生若干新的互联网公司和网站，而大部分公司在它的生命的某一阶段，一定要遭遇消亡，否者按照乘积般的增加，互联网站的数目就会变得日益庞大，以至于没有生存空间能够容纳。因此，由于产生的公司比可能生存的多，在各种情况下一定要发生生存竞争，或者同品类的这一公司和那一公司竞争，或者和不同品类的公司竞争，或者同整个互联网的环境竞争，例如支付、物流、网民数量、网购消费水平等等。问题的根源在于，我们既无法凭空增加网络用户的总数，也不可能人为的限制新公司的诞生。尽管有些比较有生命力的或新兴市场，例如网络B2C市场，现在可以多少迅速的诞生成功的新公司，但并非所有的领域都是如此，因为互联网世界无法容纳它们。
各种各样的互联网公司都自然的、高速率的增加着，以至它们如果不被消亡，则一种互联网站的数目，很快就会充满整个互联网，这是一条没有例外的规律。即使比较冷门的行业，比如工艺画网络销售，这些年来，我看到几乎每年都会增加一些新网站，但每年也会有一些网站关门大吉，假如每年增加的工艺画新站可以生存下去的话，这种网站的数目早就数以万计了，但事实显然并非如此。冷门行业是如此，对于其他比较热门一点的行业或者流行产品，比如我在2005年第一次创业的手绘鞋网络批发行业，这在当时是一种非常火爆的产品，那时候几乎每个月都有一些新公司和新网站诞生，但也几乎每个月都有一些公司悻然而退，能够生存下来的总是那么稀少。随着时间推移，几乎每个品类都会分化出新的分枝和不断诞生新公司，因此我们确信的断定，一切互联网品类都有滚雪球般增加的倾向，但凡可以生存下去的市场空间，每一处无不被迅速填满；并且这种滚雪球般增加的倾向，必定因其生命在某一时期消亡而遭到抑制。
在考察你的网络营销和品类战略的时候，理解和记住上述观点是极端重要的。切勿忘记分化是新品类的唯一来源，是打造成功网站的唯一方法，成功取决于你如何利用分化占据一个新的分枝；切勿忘记每个品类都在极度努力的诞生新分枝，新的竞争对手；切勿忘记每个品类在某一时期，必然面临分化和毁灭的危险，劣势品类将被淘汰，优势品类最终胜出；切勿忘记每个品类和公司无论在任何时候，依靠竞争才能生存。
是什么抑制了品类的增加？
各个品类增加的自然倾向都要受到抑制。看一看比较强健的品类，例如网上服装销售，存在的公司数目很多，密集成群，由于分化的作用，它们会分化出很多细分品类，而这些细分品类也将同样的的诞生许多新公司以及在某个时期再次发生分化，它们进一步增多的倾向也将随之强大。抑制增多的根源就是竞争，因为消费者的总需求是相对的有限，各个公司为了赢得他们，肯定要从其他公司手里争夺顾客。新生网站如襁褓中的婴儿，在竞争中往往处于最为不利的地位，但决非一概如此。根据我的经验，得知在已有强大对手存在的领域，如果你跟风而上，一开始就将被先驱者压的喘不过气来，根本不可能有成功的机会。较强大的网站逐渐会把较不强大的消灭掉，即便你已经在这个领域充分成长起来，也会如此。比如在网上起名服务这个领域，尽管很长的一段时间内，有许多个起名网站都相互融洽的生存的很好，但迟早会有一家脱颖而出主导市场，从而击败所有的竞争对手。所以，我们经常强调不要做互联网的第二，因为第二终究会被老大所消灭，如果你无法成为领先者，那么则利用分化，另立山头成为领先者。
在你选择细分品类的时候，要注意：每个品类的市场大小，当然为它的增长划了一个极限，例如手绘包的市场非常小，注定它不可能分化出成功的分枝，但决定你的公司能否在该品类生存下去，往往不在于市场的大小，而在于被其他品类所击败，换言之，较强大的主流品类会逐渐把临近的支流消灭。例如，网上手绘服饰行业，早先存在着手绘鞋、手绘包、手绘衣服等很多个细分品类，现今，其中大部分细分品类由于手绘鞋的自由生长，都趋于消亡了。相反的，如果你有幸进入一个像“手绘鞋”这样有生命力的新品类，就能良好运转你的公司达到相当长久的时间。时机也很重要，一种产品在前几年很火，并不代表现在还风光依旧，品类是有生命周期的，手绘鞋生意已大不如从前了。
整个互联网的大气候，也对决定品类的增长有重要的作用。例如，席卷全球的金融危机的寒流，几乎影响每个人，当然也会影响到互联网。最初看来，网上购物大气候的作用似乎同生存竞争是完全没有关系的，而购物寒流的主要作用在于减少顾客，它便促进了同类型的或不同类型的网站间进行最激烈的斗争，因为它们依靠类似的顾客以维持生存，当诸如金融危机这种大气候发生作用时，受害最大的还是那些没有强大起来的互联网公司，或者那些在希望省钱的顾客面前无力降低价格的公司。大气候的影响和变化是明显的，因此当我们的生意不景气或蒸蒸日上的的时候，总是不免归因于大气候，但这种观念是错误的。我们不要忘记了各个品类和公司，即便处于最晴朗的气候下，最兴旺的环境下，也经常由于竞争的原因而大量消亡；如果帆布鞋品类和品牌兴旺起来，就会挤占其他鞋类品牌的地位，其他鞋类必定要衰减。如果我们看见比如马车品类趋于消亡，我们可以觉察到必定是因为汽车品类得到了利益和繁盛，而使马车品类受到了损害。
生存竞争令许多品类和公司得以消亡，这难免让人感觉竞争的危害，因此有些互联网创业者总是害怕竞争或想极力避免竞争，例如我看到有些人恶意排挤竞争对手，或者如果有机会的话干脆把品类名称给予商标注册，以供独家使用，这是何等致命的错误啊！这是因为不理解网络营销在本质上其实并非公司和公司之间的竞争，而是品类和品类之间的竞争，公司只不过是品类之马上的骑士而已。如果你所属的品类永远不出现竞争对手，这个品类将永远难以做大，原因在于，同一品类下的各个竞争对手虽然相互竞争，但同时又会自动联合在一起，争夺其他品类的市场，共同扩大品类蛋糕。例如，所有服装类网站即便互相间的竞争异常激烈，但也正是这种激烈的竞争大浪，不断波及传统市场顾客的眼球，让他们上网购买服装。竞争越激烈，本身则表明整个品类更加兴旺，并且在顾客看来，也会觉得这个品类更有价值，不然怎么那么多人做这个生意呢？又比如，为什么手工产品通常难以有突破性的大发展呢？根本的原因在于做手工的公司数量和其他公司相比，毕竟要少的多的多，这样，在共同扩大手工品类的号召力面前，就居于劣势，因为比如手工包品类的市场毕竟要从其他品类的包那里去争取。在许多情况下，同一品类的公司的数目和它的竞争品类相比，需要足够的数量，才能得以生存和拓展，就是说，大量的竞争对手对于这个品类的生存是必要的。如果该品类的公司稀少，很容易面临全部覆灭的危险，如果品类不存在了，公司当然也就不复存在，例如，如果没有人在网上买饰品，那么网络饰品店品类就会消亡，那么这个品类的公司也就难以为继了。
所以我的观点是，网络营销并非公司之间的竞争，而是品类之间的竞争，品类之间的竞争既然是无法避免的，那么我们能做的就是驾御竞争以消灭竞争，就是说，我们要欢迎更多人加入到我们的品类阵营中来，我们需要更多的同行自动联合起来抵御外敌；只要你能第一个打着旗杆跑在队伍的前面，你就能成为品类阵营的领导者，你就能成为制定竞争规则的发言人，换言之，只要你能成为一个新品类的第一家网站，随着竞争对手的加入，一方面，你就能驾御强大的同行力量以拓展品类，另一方面，你也不用担心同行会占有你的地盘，因为你是第一，顾客会认为你是领先的，人们总是会选择领先者的产品或服务。
复杂的相互竞争关系
在同一市场势必进行竞争的互联网公司之间的抑制作用和相互关系，是何等的复杂和出人意料。以我创办的手绘鞋公司为例，我主要是利用网络开展批发和招聘销售代理，经过最初几年的发展，我的生意是日益红火，尽管手绘鞋只是一个很小的领域，但让人惊奇的是，我的年净利润至少在100万以上，这或许与我做到了该领域的领先地位有关；但不知道怎的，最近一、两年以来，我的生意有下滑之势，首先我非常确定手绘鞋的整体市场并没有收缩，另外，我也断定并非是其他网络竞争对手削弱了我的生意，因为我在互联网上处于绝对的领先地位。
那么我生意下滑的原因到底是什么呢？我摸清情况后，才发现，在很多城市都有许多人创办了手绘鞋作坊，由于他们无力利用网络进行销售，所以仅针对当地客户进行推销，这就吸引了不少不愿意网上进货而漫长等待的客户，这使我立刻明白我的网络生意是被传统作坊给削弱了；然而，这只是一条最主要的原因，还有些其他的原因削弱我的生意——其他鞋类品牌的兴起和流行，像帆布鞋、绣花鞋、各种时尚鞋品类的扩大，也都将影响到手绘鞋生意。每个一品类和公司在不同的生命周期，大概有多种不同抑制对其发生作用，其中必然有一种抑制作用最有力量，但是品类的兴衰，则是取决于全部抑制共同发挥作用。
互联网公司或品类，不仅仅要和你同领域的对手直接竞争，同时也会和离你非常之远的公司或品类发生竞争，而后者通常容易被人忽略。例如手绘鞋的竞争对手不仅是其他手绘鞋类网站，而且也是传统市场上的加工坊，另外也还有其他鞋类产品，甚至手绘鞋和裙子之类的产品也可能发生竞争。不过，同一品类的公司之间的竞争几乎必然是最剧烈的，因为它们居住在同一市场内，生存在相同的环境下，需要赢得同样的顾客，并且还遭遇同样的机遇和风险。近似品类之间的竞争一般差不多也是同等剧烈的，并且我们经常看到争夺很快就会得到解决：例如手绘服饰领域原先存在着手绘鞋、手绘包、手绘衣服等细分市场，但在短短的几年时间，手绘鞋打败其他的细分品类，逐渐兴旺发达起来，结果短短几年时间，就把别的细分品类排斥掉。
相同或近似品类间的生存竞争最激烈
因为属于同一个行业的品类和公司通常在某些方面是很相似的（虽然并非总是如此），所以它们之间的竞争，一般要比不同行业的品类和公司之间的竞争更为剧烈。我们可以从以下事实了解这一点，近年来笔记本电脑用户增加了，因而致使台式电脑用户正在减少，并将趋向于最终取代台式机；随着掌上电脑的普及，也必将影响和蚕食一部分其他类型的电脑市场；网上购物的人群日益增加了，因而致使传统市场的店铺生意减少了；电子邮件对传统书信和传真的取代；一个品类削弱或取代了另一个品类，类似这样的事例比比皆是。我们很容易就能够理解，在互联网中几乎占有相同地位的近似品类和公司之间的斗争，为什么最为剧烈；但可能很难明白，如何才能做到让一个品类或公司获致优势，去战胜另一个品类或公司。
从上述可以得出高度重要的推论，即网络营销要以竞争对手为出发点，来决定或重构你出的产品或服务品类，从而建立某种显著的区别于竞争对手的独特优势。因为如果我们要想成功创建一个品类和公司，就必然使它占有某种优势，以应对竞争者，创造这种优势的方法首先得从《战略创新:不战而屈人之兵》一文说起。通常而言，当比如在互联网销售一种传统产品，例如网上皮鞋店，由于处于新的环境而面对着新的竞争者，尽管产品和传统市场完全一样，但销售条件在本质上已经发生了改变。如果你要想在互联网上发展起来，就不能再用在在其传统市场使用过的方法，或者说传统的营销方法，而必须使用切合互联网特点的网络营销方法来经营它，因为我们必须使它对于一系列不同的竞争者占些优势。
网络营销要获至成功，你要做的就是使你的网站和品类比你的竞争者占有优势，而当你利用分化首先进入一个新品类，你就会自动获得这种优势。并且，要清楚的知道，每个市场的品类和公司都按照乘积般努力增加；每个品类的公司为了生存都必须进行生存竞争，而大量消亡。竞争虽不可避免但却是可以顺导的，成功的关键在于如何应对和驾御竞争，只有在竞争中愈发强健的互联网公司和品类才可以生存并繁荣下去。