如何起一个好的公司名称?

给公司起名字是科学,也是艺术,是创造力的发挥,也需要有效的策略。有些看似合理的命名常识未必就是正确的。我们曾深入研究过哪些命名方式是有效的、哪些是无效的,以下结论可能有助于你起一个好的公司名称。

描述 vs 暗示

许多公司名称直白的描述了产品或服务,希望潜在客户仅从名字的字面意思上,就能马上了解公司的业务是什么,可能认为这样会节省解释名字的时间和金钱。这在一些情况下是对的,比如当你进入一个没什么竞争的领域——无论是一个新领域还是该市场本身很小,一个表明产品的描述性名称可能是合适的。

我们不是反对所有的描述性名称,我们只是反对过度表达了产品的描述性名称。为什么?

因为没有一个名字,会在脱离上下文支持的情况下单独存在。名字总是会展示在一个网站上、一个商店前、一篇新闻报道中、人们的谈话中,或者产品本身。因此,公司或品牌名字根本无须直接描述自己做什么。

名字最基本、最重要的作用,是区分产品或服务,所以名字的独特性至关重要。一旦名字过多地描述了产品,常常会成为人人可用的通用性名称,也容易与同类公司的名称相混淆,因而是一种适得其反的营销举措,需要企业付出巨大的努力才能克服。

与描述性名字不同,暗示性名字通常都是独特的。例如百度、阿里巴巴、天猫、雅虎、亚马逊、豆瓣等,这些名字都没有从字面上解释公司做什么,但却能激发人们丰富的想象力。遗憾的是,多数公司都不喜欢采用暗示性的名字,因为这类名字表面上看起来,是那么的难以理解和执行。

含意 vs 内涵

公司名称的含意有多重要?这要视情况而定。一个有助于说明产品的名字,有时是恰当的。在这些情况下,找到一个具有正确含意的名字对成功至关重要。然而,当你做的是涵盖一系列产品的平台,或是把一个新概念引入市场,名字的含意可能就没有它的内涵重要。

外延是一个词在词典中的定义,内涵是指一个词所承载的一系列联想。以植物名称“白雪姬”为例,白雪姬的外延或在百度百科的定义是“属鸭跖草科,鸭跖草属,多年生肉质草本植物”,人们对这个名字的具体联想会有所不同,但通常总会联想到诸如“清新、别致、可爱、天然”的东西。

外延通过左脑来反应,内涵通过右脑,其区别很重要。比如视觉比文字更具冲击力,一个词在右脑中的内涵也比在左脑中的外延更具持久的共鸣。这一切对命名来说意味着什么呢?

首先,在你起名时,把更多的精力放在内涵上、而不是外延上是有意义的。名称与产品的结合为这个词创造了新的语境,它的内涵将会持续下去,但外延不会。比如,如果你正在考虑将“白雪姬”作为公司名称,那么关键就在于,你是否希望消费者把你的产品与清新别致的东西联系起来。

其次, 我们越来越多的了解到,我们不像我们想象的那样理性, 我们的决定在很多时候都会受到我们潜意识的影响。右脑中的内涵比字面意义更能与潜意识产生共鸣。

短 vs 难忘

一直以来,大部分公司都喜欢起个两个字的短名字。无论是出于正当理由(版面问题或书写问题),还是出于可疑的原因(客户们都很忙,没有时间记住三个字),短名字都很普遍。

问题是,短名字在承载意义上有着固有的劣势。两个字的组合只有这么多,其中大多数都是编造的词,而许多有意义的两字名字已经被使用了。

我们认为,名字是否令人难忘,不是单纯地看名字的字数,而主要是看它的意义。虽然长名字和好名字之间不存在任何对应关系,但是当你限定名字的字数时,你很难取一个有意义的名称

真实 vs 编造

我们喜欢用现有的词来命名,比如那些来自动物、植物、历史、文化的名字,我们反对编造名字是有依据的。虽然我们偶尔也会建议使用一个新造名字,但我们更喜欢采用有内涵或引起反应的词。编造一个新名字通常不太容易被记住和回想起来,更不会有什么内涵,必须依靠长期的宣传来赋予名字以意义。使用现有的词来命名有助于提高认知度和回想度,因为这个词已经为人们所熟悉。

好的命名从定位开始

一个典型的销售过程始于客户与品牌之间的对话,成功取决于品牌所传达的隐性或显性信息。如果客户的功能需求和情感需求通过这个交流得到满足,那么就可以进行”握手“并达成销售。

品牌要在市场取胜,定位是关键,即品牌如何区别于竞争对手,或者说,顾客为什么要选择你而不是竞争者的产品。关键是要找到一个新的概念进入潜在顾客的心智。

在命名之前,首先要确定哪些定位空间已经被竞争对手占有,哪些位置可用并且适合于新品牌。当然,如果市场上某个位置还没有更好地被竞争对手占据,而你在这一领域可以做得好很多,或者拥有更出色的产品,那么你也有机会占据这一已被占据的位置。

当你确定品牌的定位之后,就可以开始确定与定位相一致的功能性和情感性联想。然后,围绕这些联想来进行名字创意,这将可能产生数十个甚至数百个备选名字清单。

你最终选择的名字,一定要是它的联想最符合定位的名字。

基于定位的品牌命名,将使你的名字和定位是一体的,与目标消费者的需求保持一致。

好名字的特征

当你创造了广泛的名称备选方案,接下来,你可能需要一些标准来评估和选择名字。一般而言,一个好名字多多少少包含以下基本成分:

独特

你希望起个能让你脱颖而出的名字。一个能引起注意的公司名字是你的免费广告,一个新颖的名字可以传达出新的信息,并帮助你区别于竞争对手。

讲述新故事

名字的联想必须符合公司或品牌的定位,反应了预期的特征和个性。

传播力

  • 这是一个人们会说的名字
  • 这是一个能流行起来的名字
  • 这个名字本身就是一个故事

情感联系

  • 这个名字有趣吗?
  • 它会让你感觉良好吗?
  • 它会让你微笑吗?
  • 它会给你留下深刻的印象吗?
  • 它会让你想了解更多吗?

诗意

  • 这个名字很有美感和韵律吗?
  • 第一百万次听起来会怎么样?
  • 人们会记住吗?

人格

  • 这个名字有人格特征吗?
  • 它是否散发着自信、神秘、风度、热情或幽默感等特质?
  • 它是煽动性的、动人的吗?
  • 这是一个很难被效仿的名字吗?