品牌命名的创意原则:“说”出来不如“露”出来

很多公司名字都含有类似“优质”、“超级”、“最好”等字词,问题是,一个含义为“优质”的名字,就会让人觉得你的产品真的很优质?显然不是,事实上,没有人会愚昧到按照字面意义来理解名字。

这是可以理解的,每个品牌名字都想传达其优势,而且谁都会认为自家的孩子是最好的。也正因为如此,一个含义类似“优质”的名字,不过是在说些人们意料之中的话,不会给人留下什么印象。而且这种名字有一种夸夸其谈的倾向,使受众对你所说的任何话都持怀疑态度。

更恼火的是,这类名字所表达的和其想表达的可能正好相反。生活中随处可见这样的例子。当某人
说“我不是骗子”,意思就是: 我像个骗子;当某人说“请相信我”,言下之意是:你不相信我;当某人说“放心吧,质量很好的”,传达出来的信号是:质量不太让人放心。人的想法总是很容易转到反面。

单单“说”出来不够的,你必须“露”出来。“露而不说”,是文字创作者普遍遵循的原则。比如,在小说中,通常没有哪个角色会直接说“我非常高兴”,而是会通过人物表情、行为以及氛围的描绘,这种“非常高兴”自然就会展露出来。

在品牌命名中也是如此,如果名字能讲述一个故事(比如阿里巴巴),或者名字可以引发视觉联想(比如苹果、天猫),这样就可以把期望传达的优势展现出来,让人印象深刻,说服力也会成倍增强。这就是为什么“隐喻”是很常见的命名手法的原因。

毫无疑问,“说”作为一种主流表达方式,当然也占有重要地位。那么直接说什么会有效?比如,公理,这类不需要再加证明的东西;说你与竞争者的不同之处,会被接受。说你的产品质量差、不值钱,会很有效。说你中午吃了什么,也不会有人觉得值得怀疑。

但在别的更多情况下,说出来不如露出来,两者的差别是巨大的。只有明确具体的表达才会有效,论点的力量常常因为论据具体而得到加强。我们平常漫无边际的闲聊倒无关紧要,但是对于品牌命名和营销,一定要设法给人留下最深刻的印象。

不要说“更好”、“超级”等类似的词。告诉人们是什么使你更好,讲细节、摆事实任何时候都要胜过泛泛而谈。

不要提出没有人愿意站在你的反面的诉求。说你的产品质量很好?你的公司值得信赖?问题是,谁又会说自己的质量不好、不值得信赖呢?跳过大家都会倡导的东西,提出你独特的价值主张。

不要谈论你的个性特征。只有电影中的魔鬼会毫无表情的说:“痛快!”。如果某家商店说自己是“时尚”的,这不会有什么效果。解决办法就是把“时尚”展现出来:摆上时尚的产品,装饰出时尚的店面,挂上一些时尚的图画,搞一些时尚的活动。无论你怎么做,不要只是说你是什么样的,而是要展现出来给人们看。

现在就这么做吧。在你的品牌命名和营销中,向人们展现你是多么的高品质,多么的值得信赖,或者多么的具有创新性。