网络营销就像打仗，我们必须集中力量，指向可行的方向。孙子的一句名言：“不战而屈人之兵”，你听到这句话是什么感觉？我们通常觉得那是老生常谈或大而无当，不会留下深刻印象。太熟悉的东西，我们总是很容易忽视。但要想成功，我们就要听孙子的话。
我们常常认为网络营销的本质在于“赢得竞争”：跟风一个现有市场，然后通过做得更好来超过对手。然而无数的事实证明，除非你的对手太差劲，这种方式是绝不可能有效的。孙子早就告戒我们，“不战而屈人之兵”才是高明中最高明的。最有效的网络营销方式并非竞争，而是创新——率先进入一个没有竞争的新领域，自然就能压倒后来的竞争对手。战略创新是网络营销成功的关键，这是孙子的观点，也是我多年来的经验。并且我们还将看到，创新并不像想象中那么困难，甚至还比较容易。
竞争VS创新
一个人要想做好网络营销，必须从正确的观念开始。不管网络营销需要做多少事情，它的目的只有一个，就是卖出产品赚到钱。网络营销做的好不好，取决于你实际卖出去了多少产品。如何才能有效的实现销售呢？你必须要主导一个领域，成为领头羊，就像百度主导中文搜索市场那样。因为几乎每个用户都会优先选择领先者，如果你无法成为老大，生存就是个问题。比如在中文搜索领域，目前百度约占四分之三的份额，别的搜索引擎则分摊剩下来的四分之一左右。在其他任何行业的情况也大致如此，领先者最终都会获得大约60%以上的市场份额。当然不是每个网站都能够成为百度，但你可以决定在某个狭小的市场成为领先者。
如何才能成为领先者？关键要找到正确的方向。当你率先进入某个缺乏竞争的新领域，那么你就会有最好的成功机会。如果某个领域已被现有的网站严密的控制着，你则很难有希望再打进去。现有的网站拥有规模和利润，可以应付激烈的竞争，一个新手很难去超越他们。尽管如此，还是有无数的网站想做这种几乎不可能成功的事。他们和强大的对手硬碰硬，他们试图超越领先者，他们相信成功的秘诀在于“赢得竞争”。例如，大家看到网上做外贸服装批发生意不错，便一窝蜂似的围上来，这些跟风网站都想通过做得更好来胜出对手。由于方向不对，其结果往往是努力白费。
要想超越强大的对手或领先者是极端困难的，如果你打算这么做一定要慎重考虑。我在多年前也曾做过这种蠢事，总觉得自己比别人强，会比对手做得更好，明知不可能也甘愿去冒险。但我却不得不为我的自负付出了代价。事实证明，领先者在竞争中居于最有利的位置，若非有异常情况，要想超越领先者根本没有希望。比如，阿里巴巴是B2B电子商务领域的领导者，它一直都面对着强大对手的挑战，但却从未被超越，哪怕对手做得再好也不行。可以断言，只要B2B电子商务这个领域还没有过时，阿里仍旧会持续领先。有人会说这是大网站，但小网站有什么不同吗？小行业也有小行业的胜利者，道理都是一样的。无论在什么领域，除非你和对手之间的实力相差太悬殊，否者硬碰硬的竞争绝不可能获胜。而且即便获胜，也不是最有效的方式。简单的说，如果某个领域已有了强大的对手，一个跟风网站很难有赢得竞争的机会。
网络营销的秘诀并非竞争，而是战略创新。率先进入一个没有竞争的新领域，你就能在这个领域遥遥领先，并压倒后来的竞争对手。我们可以看到，亚马逊并不是首先加入网上书店领域的竞争，然后再赢得领导地位的；亚马逊之所以成为全球网络书店的领先者，是因为它开创了网络书店领域，从一开始就被视为领先者。同样，携程旅行网的领导地位也不是通过激烈的竞争赢来的，而是它开创了在线旅行服务，一开始就确保了它的领导地位。所以，要想获得成功，你不是要盯着现有市场的对手，然后试图超过他们。而是要把眼光转向你能够创新的地方，并第一个建立起领导地位，这样就能使你立于不败之地。接着，随着新领域的成功，会引来竞争对手和你争夺生意。但领先者只要自己不乱，就稳如泰山。亚马逊、携程旅行网的领导地位何时动摇过呢？
网络营销玩的是心理战，创新者占有心理优势，因为用户倾向于承认第一却无视第二。在用户看来，亚马逊是第一个网络书店，所以它也就是最好的；而其他同类网络书店则会被视为为模仿。所以，在新领域中成为第一，通常也会成为最后的赢家。但在个别情况中，创新者门建立起了巨大的需求，但由于他们创业过程中的一些失误，却丧失掉本来应有的领导地位。我们知道淘宝并不是C2C领域的第一个网站，第一个是易趣网，但淘宝却最终获得领导地位。关于淘宝的成功因素很多，最根本的就是一条，淘宝并没有简单的模仿易趣，与易趣的收费模式不同，淘宝采取了免费模式。我们通常以为淘宝是赢在“免费”，这不全对。淘宝是赢在创新，而“免费模式”正好是一项有效的创新。不管怎么说，开创新领域都是最为有效的网络营销方式。关键是创新者要有战略眼光，要能维持自己的优势，要跑在对手的前面，要有足够的智慧建立防线。
战略创新并不意味着你要有全新的产品。亚马逊并不是第一个网上书店，但他却是第一个打开了市场。事实上，很少有什么新产品或新模式是某个人突然想出来的，大部分都是把别人的创意进行改造和发展而已。例如，我本人虽然开创了“手绘鞋”行业，但这个产品并不是我发明的，我也不清楚它到底是由谁创造出来的。可能在很早的时期，就已有人在做这种产品，但它那时还不叫“手绘鞋”，还没有一定的名称；而且那时候，人们对于手绘鞋的价值也很少重视，所以发明者就要遭到忽视。直到2005年，我成立了专业型的手绘鞋公司，第一个去开拓这个市场，经过缓慢而逐渐的过程，手绘鞋才被认为是特殊的和有价值的种类，这时候顾客才开始称呼它为“手绘鞋”，而我公司当然也就被视为开创者。总之，创新并不要求你要有所发明，而是要第一个深入人心，成为顾客心目中的第一。
战略创新的三种方式
成功网络营销始于战略创新，也就是说要开创新领域。但关键问题是，该如何进行创新？我们必须要有正确的方法。战略创新有三种方式，分别为成为专家、成为对立面、开创新品类。明确的认识和掌握这些方法是很重要的，因为它是网络营销的三条定律。任何一个成功开创了新领域的网站，都饶不开这三种创新方式，即便他们自己没有意识到这一点。当然也得承认，我们不一定要先研究创新，然后才可能进行正确的创新；这就好象我们不需要先研究记忆法，然后才能记忆东西一样。但要想使创新活动更有把握，这是我们必须学习的课程。
方式一：成为专家
这种方式最为简单，你只需要缩小业务范围，第一个去专注于某个狭小的业务，成为通才中的专家。例如，搜索引擎曾经是门户网站的一部分，Google是怎么成功的呢？它不是跟风门户网站的大而全的方式，而是创建了专业的搜索引擎网站。百度是怎么做的呢？它并没有想要全面胜过Google，而是集中力量专做中文搜索，从而在中文搜索领域独占鳌头。此外，还有一些其他网站则做得更专，例如互动百科专著于“百科”，豆丁网则专注于“文档”。并不是每个网站都能吃得下一个大市场，你只要能在某个狭小的领域成为领先者，就足够你富得滴油了。
当你面临强大的对手时，必不可与之直接对抗；唯一的方法就是集中力量于一点，以求在这个点上胜过对手，就像百度在中文搜索方面胜过Google那样。与大而全的通才型网站相比，人们更相信专家有更好的产品和服务。因为在他们看来，你专门做这个，当然做得更出色。事实上也的确如此，成为专家的好处和“分工”的好处是相同的。比如，哲学家、企业家、歌唱家之间的巨大差异，都是职业分工的结果，都是由于他们专注于各自特定的领域。一个人要想有所成，他必须专注于一事，而不能把精力分散在多方面。反之，那些什么事都想做的人，往往什么事都做不好，而不可避免的归于失败。又如，一把什么东西都能切割的刀，既不能作为最好的水果刀，也不能作为最好的指甲刀。
也并不是越专越好，有个市场大小的问题。比如你要在网上专门做童衣销售，那么顾客会很多；但你要专门去做“童袜”销售，显然销量太小，不大可能维持你的生存。时机也很重要，将来互联网发展了，也许童袜的市场会大起来，但目前则行不通。一般的说，做得越专则越有竞争力，但同时市场也会越小。所以专到什么程度，总要受到市场大小的限制。另一方面，主要还是要避免盲目求全。当前互联网行业的主要问题，并不是大家都做得太专了，而是什么都想做。很少看到专业的衬衣销售网站，专业的网上书店。小网站常常有自知之明，但一旦做大后就变得贪婪了，常常是什么商品都上，成为了百货网站。但这也是好事，它为后来者提供了成为专家的机会。在界定你的业务时，一定要有清楚的眼光和冷静的判断，确保“咬下的分量不过超过你可以嚼拦的限度”。如果你本钱不多，要想创建新浪那么大的门户网站是不现实的；如果你拥有足够的实力，那么则可以和行业老大对着干。
方式二：成为对立面
与竞争者反其道而行，站在竞争者的对立面开拓新的市场，做正好相反的事情。例如，假如竞争网站主要面向低端用户，你则可以专门针对高端用户。很多人无法理解“对立”的威力，他们信奉的是“比竞争对手做得更好”。但，别人就真的愿意比你做得差吗？其结果是，大家都做得差不多。对立的精髓在于“避实击虚”，让对手根本无力抵抗。比如，如果对身走低价路线，你则避开低价，走精品路线。
说一个我自己的例子，我有个手绘鞋企业，主要通过互联网开展批发和代理业务，在这个领域居于领先地位。为了得到更多的客户，我走的是低价路线；因为领先者的销量最大，所以我有能力选择低价。几年以来，模仿者层出不穷，他们的策略或者说口号是“更低的价格，更好的产品”，但这些“更好”的公司没有一家站住了脚。然而，有一家公司却做的不错。这家公司的秘诀在于，与我公司的低价路线相反，他选择的是走高端精品手绘鞋路线。这就恰好暴露出我公司的固有弱点——虽然价格低，但不是精品。并且我也无法模仿，因为如果要放弃低价，那么就意味着失去主流客户。没有一家公司能满足所有人的口味，低端和高端不可兼得。
如何才能找到有效的对立面呢？我们必须知道一条原则，那就是“用户不要中间标准，只喜欢极端类型”。例如，顾客要么选择低端手绘鞋，要么选择高端手绘鞋，而很少会关注价格既不低、品质又不高的手绘鞋。这样，随着时间的推移，手绘鞋行业就分化成低端和高端两个不同的市场。我公司选择的是低端，另一家公司选择的是高端，市场都比较大，但中间地带的市场则异常狭小。其他行业也是如此。以网上培训市场为例，一般而言，每个培训行业都倾向于分化成“普及”和“提高”两个领域。假如你的竞争者主要是面向入门学员，你则可以专门针对高端学员。你必须做出选择，如果想要满足所有的人，那么所有的人都无法满足。当然，就短期来说，一种满足所有人的服务，也可能生存的很好；但如果出现专注于市场某一端的网站，你则很容易变得高不成低不就。
再举个例子，对于网络营销服务行业而言，也会分化成战术和战略两个分枝。搜索引擎营销（SEM）、公关传播等则属于战术领域，而白蹄乌则属于战略领域。行业已经发生分化，那么毫无疑问，这些分化出来的新市场仍然会有继续分化的倾向。搜索引擎营销服务在发展到一定阶段，又会出现专为大型网站提供服务的公司，以及专为小型网站提供服务的公司。但不要以为一切分枝领域都能够成功。像网上服装销售这种热门行业，会逐渐分化出若干细分市场，会产生若干创建新网站的机遇。而对于一种冷门培训服务，由于市场本身就很小，要分出个高端或低端则难以为继，这种情况下面向所有人就是合理的。但一般而言，只要某个领域是在高度发展中，它最终都会分化成两个独立的市场；而你则可以利用这个趋势，率先占据这个分枝，在竞争者的对立面开创市场。
方式三：开创新品类
也就是第一个去做一种新类型的产品或服务，这是最有价值的一种创新方式，为你获得超额利润创造可能。上面谈的两种创新方式，都是从一个成熟的现有行业中分出一块；但在很多现有行业中，已经找不到成为专家或对立面的机会，这些位置可能都被现有的网站占据了。若要再继续细分，就会面临市场过小的问题。另一方面，一切产品或服务都会过时，许多现有行业已经成熟到顶点，正在走向衰落或灭亡。当你面临这种情形，就不得不考虑跳出现有市场，开拓全新的领域。
很多大网站都是通过开创新品类而得以成功的。例如，京东商城市开创了网上电器销售品类，携程开创了在线旅行服务品类，豆瓣网开创了集书评、影评、乐评于一体的新型社区网络。你也不一定要有全新的产品，一个简单的方法就是，看看其他网站新增加了哪种产品或服务？比如说，当年我看到有人在易趣网上开店卖“手绘鞋”，一个小网店当然不可能成气候，这就是机会，我便成立了公司专门运做这个产品。如果你打算卖产品的话，你现在可以到淘宝网上去看看，或者到像凡客诚品这类B2C网站上看看；找找有什么新种类的商品，然后拿出来把它做大。
白蹄乌本身就是个开创新品类的例子，它开创了网络营销战略品类。在网络营销服务行业，各种技术层面的网站和公司已经比较饱和，后来者机会不多；而且要从过度拥挤的现有市场中分出一杯羹，也不会有丰厚的价值。通常当一个行业发展到顶点，也正是另一个行业兴起的时候。目前各个网站在技术层面已经没有明显的差距，迫使网络营销从技术竞争转向战略致胜。正好我本人从2005年就开始做互联网生意，也还算成功，懂得了决定网站成败的关键因素。工作之余，我希望能与大家分享我的经验，对初出道的人提供有益的意见和建议。所以，我创建了白蹄乌这个网络营销战略类网站。但一个新品类要想获得成功，也并不是十分容易。目前几乎每个网站都在谈技术，很少关心战略，大家都习以为常了。要想让他们摆脱习惯势力的束缚，把他们从固有的偏好中争取过来，需要一定的时间。白蹄乌的当前任务就是努力拓展这个新品类，让人们认识到对战略的需要，这样白蹄乌才能够成长起来。
没有一点胆识，没有一点勇气，是不可能搞好网络营销的，更不可能创建新品类。因为新品类当初还没有市场，也无法预测它将来的市场有多大。一个有明锐眼光的人，他可能凭直觉说某个新领域很有前景；但这也只有考验将来的结果，才可以证实他的话有无根据。一个新领域的明天会怎么样？没有人能够在今天下定论。也不要迷信用户调研，用户很难在今天说出明天会怎么选择，调查出来的结论并不可靠。如果要去问用户是否需要战略？大多数人会说不感兴趣，因为他们可能对战略还不了解。人们对新事物的接受总有个过程，总需要经过引导、经过营销努力，才能让用户觉悟到自己内心深处的需要。所以，开拓新领域是个有风险的事情，但总的说，它的成功机会却要比追逐现有市场大的多。如果目的纯在求稳妥的话，那么干脆就什么都不要做，那才是最稳妥不过了。
网络营销通常看起来很简单，很多人都认为自己能够做好它。但我们通常把精力偏重在执行细节方面，从而忽视了方向性的问题。其结果是，许多网络营销计划往往会毫无所获。一个战略错误便可能葬送成功，用这种方法而不用那种方法，常常会事半功倍。这里面的水很深，而且很多问题是常识性的。其中最为重要的就是战略创新，即在一个新领域中成为第一。不管是大网站还是小网站，战略创新都是具效果的网络营销方式。集中力量指向你能创新的领域，就能建立起“不战而屈人之兵”的优势。我的言论都经过深入考虑，已经得到经验的证实。相信我！相信孙子！