没有实际含义的名字:大公司的秘密武器

有些知名的公司名和品牌名没有什么实际含义,比如柯达(Kodak)、京东、新浪这些都是大公司,他们的名字在最初对于受众来说,没什么特定的含义,或者含义比较模糊,或者带有普遍意义,适用于各种产品。

在大多数行业,没实际含义的名字都非常受大公司欢迎。命名是一个告诉世界你谁的机会,那么为什么有人会选择一个没有实际含义的名称呢?

首先,一个名字的含义越少,就越难说“我不喜欢它——听起来像是……”。表面含义的缺乏成为一大优势:大公司的命名必须克服几十种不同意见,、焦点小组和企业的意识形态,然后才会出现在新闻发布会上。

其次,没有实际含义的名字,可以讲述几乎你想要的任何故事,每个部门的人都可以从自己的角度来讲述品牌故事。

最后,这类名字为我们的大脑创造了想象空间。小说作家一直这么做:给出一个枝节,读者的大脑将填补其余部分。雷蒙德·卡佛在他的小说《我可以看见最细小的东西》中,给了我们这行:

“月亮照亮了一切。”

这是一个简单的枝节,引出了一个更有趣的问题:“月亮照亮了什么?”。没有实际含义的名字也发挥类似的作用。它们是简单、安静的名字,提出“这家公司做什么?”这一问题。如果名称正确地发挥了作用,名称提示的问题就比名称本身更响亮。

现在应该了解的是,没有实际含义的名字也有它们自己的问题。

根据它们的本性,它们无法描述所命名的企业。描述性名称和没含义的名称恰好相反,新浪可以视为没有实际含义或带有普遍意义的名字,而“微博”这一品牌名字则是纯描述性的。如果你前门上的标志是客户了解你的业务的唯一途径,那么描述性名称就是一个很好的选择。否则,没有实际含义的名称就能起作用。

第二个缺点和品牌故事有关。对于不知名的公司来说,一个引人注目、始终如一的品牌故事就是黄金。没有实际含义的名称,让人难以理解,因此领导层需要为公司的其他成员解释这个故事。这导致了第三个问题,一种对待名字的态度——任何需要解释的东西都不好玩。但是对于大公司,这不是一个问题,大公司有着解释的资本。

没有营销预算,没有实际含义的名称就容易被忽视。要引起受众的注意,让他们了解你,可以用很多方式来完成——命名只是一种方式,但是没有实际含义的名字不能完成这项任务。给你的理发店命名为“张三”,不会引起注意,但广告宣传会。大公司通常不缺营销预算,他们有推广品牌故事的基础设施,他们不需要一个名字来描述他们的所作所为。因此,考虑到没有实际含义名字的所有优、缺点,现在应该清楚谁应该对它们感兴趣了吧?

总的来说,对于大公司,起个没有含义的名字也可以成功。这种名字是独一无二的,可保护的,不会与他人分享其建立的品牌资产。大公司可以通过长期不断的广告宣传,赋予名字某种意义。一旦达到这个地步,这类名字就非常有意义和价值了。不过,大多数这类名字却没能取得这种地位。

对于小公司,没有实际含义的名字通常不是好的选择。因为这类名字不会帮助公司讲故事,可以说是一种很大的浪费。小公司的命名应该消除这种浪费,起个能讲故事的公司名字当然是一种巨大的优势。