“鱼与熊掌不可兼得”的古话形象的表达了“取舍”的含义：当两者不能兼得的时候，我们应该如何取舍。取舍意味着如果要在某件事上做得更出色，就只能在另一件事上做得差些，或换言之，如果网络营销的养料过多的流向一部分，那么流向另一部分的养料至少不会过多。所以要提供高品质而又低价格的产品或服务是困难的；同一个网站，不会是提供各种各样产品的通才，同时又是每个品类的专家；当我们缩小业务范围于一个狭窄的焦点时，我们却可以在这点上获得压倒竞争者的绝对优势；当跟风一个火热的现有市场时，我们却难有成功的机会，当在一个最初市场很小的新品类成为第一时，随着品类的拓展，你却可以由此腾飞。
取舍在网络营销中普遍存在，是一种极端重要的网络营销智慧。要知道，网络营销的全部艺术就是如何在竞争中做出取舍，竞争之道的本质就在于选择何者不可为。没有取舍，就没有选择的必要，也就没有制定网络营销战略的必要。如果是这样的话，那么任何一个好想法都可以被很快复制，任何一家网站的优势很快就会分崩离析，顾客也就无从选择。尽管“鱼与熊掌不可兼得”的古话人尽皆知，然而让人惊奇的是，传统网络营销很善于“取”，却常常忽略或忘记了“舍”，人们较普遍的做法就是同时追逐鱼与熊掌，而非其中之一。传统观念认为，你增加的产品种类越多，赚的钱也就越多。坦率的说，这种观点很符合常识。当哥白尼的日心说指出“是地球在饶着太阳转而不是相反啊”，这一学说因为不符合人类的常识而在当时被宣称是错误的。但常识不等于科学，要接受真正的网络营销科学，有时候必须摆脱常识思维的束缚。我将阐明和常识截然相反的观点：由于取舍的作用，你增加的产品种类越多，赚的钱反而会越少；反过来说，你销售的产品种类越少，赚的钱反而会更多。
实践证明，网络营销并非产品的竞争，而是认知之间的竞争，网站成功的原因归根到底是拥有更好的认知。例如当当网的成功并非是因为它有更好、更多的书可以销售，其他很多网上书店也能够提供相同甚至更好一些的产品和服务但却没有成功，当当网的成功从根本上说是因为它在用户心智中建立了“全球最大中文网络书店”的认知。当竞争微弱或还没有竞争对手的时候，增加更多的产品或许会增加一些销量，问题在于激烈的竞争始终会到来，一旦高度聚焦的专业型竞争对手出现，你就会变得不堪一击。原因在于，更多种类的产品和更好的认知两者之间存在取舍，不可兼得。在任何一个产品品类中，顾客倾向于选择品类的专家而非泛泛的通才，例如搜索你会用百度而非门户网站的搜索框；你给网站增加的品种越多，就越难以代表特定的品类，甚至会变得毫无所指。从长远看来，成功并不取决于你销售了多少产品，而取决于你是否主导一个品类，只有高度聚焦并主导一个品类的网站才能成为最后的赢家，也才能赚更多的钱。
一个互联网公司在创业初期通常还会专注于一种很有潜力的产品，因为这时候公司小、用户少、资源缺乏，所以从一个狭小的阵地起步是很自然的事情。但随着公司的日益成长，成功带来了自大，为了能做更多生意，不知不觉地，公司会把精力分散在许多战线上，从一个单一品类转移到更多品类上。同样让他们难以察觉的是，他们在用户心智中留下的原本清晰的印象也正在受着腐蚀，逐渐变得模糊不清。凡客诚品网站由标准化的男式衬衣起步，很快取得了网上衬衣销售的领先地位，并且盈利丰厚。这个时候，凡客鲜明的代表了男士衬衣这个概念，只要用户想从网上买一件衬衣，可能首先会想到凡客。但接下来凡客做了些什么呢？它增加了外套、裤子、鞋等等几乎所有的服装品种。其网站的口号是“互联网快时尚品牌”，该口号切实的表达了凡客的处境，它表明凡客已不再代表任何一个品类，而是代表“时尚”，它想为你提供关于时尚的一切。我的问题是，哪个卖服装的会说自己不时尚？你和其他服装类网店到底有什么不同？为什么要选择你购买？凡客无法找到一个强有力的打动潜在顾客的理由，于是只好依赖超低廉的价格和强大的广告投入，那还怎么赚钱呢？在我看来，一个综合性网上服装销售网店是没有前途的，该行业目前正趋向于分化成诸如男装、女装、鞋、名牌折扣等许多分枝，每个分枝将由专家型网站主导。当你想代表任何服装的时候，你在每个单一品类上就丧失了吸引潜在顾客的力量，其结果你什么都代表不了。
尽管大量的事实表明，更多的种类与更好的认知之间不兼容，或者说卖的越多赚的反而越少，但为什么人们依旧会给网站增加更多的产品呢？一个主要原因就是，就短期而言，利用网站现有的知名度和积累的用户，通过增加产品品种的方式，可以较容易的提升销售。但我们要明白，你并非是在无竞争对手的真空中做生意，各网站都处于生存竞争之中，成功的关键并不取决你想怎么做，而是取决于如何应对竞争。一个把养料分配给很多品类的网站，每个品类能够分到的养料势必就不会多，潜在顾客对你的认知就会被稀释掉，很容易在各个品类上被专业型竞争对手各个击破。例如，Google是搜索的通才，百度在中文搜索方面却以绝对优势压倒了Google。当当网一直以来代表了中文网上书店，但它现在正努力打造成“综合性中文网上购物商城”，换言之它想代表所有商品，这样做会逐渐侵蚀用户对它的“中文网上书店”的认知，终将变得什么都不是。要想在竞争中立于不败的地位，你必须丢掉包袱、轻装前进，通过高度聚焦并主导一个品类，建立起专家地位和领先者的认知，任何品类中的领先者总是那些专家型网站。
假如我们已经明白了增加更多的产品种类，不是赚的更多而是赚的更少；那么你就很容易接受以下观点：如果你想获得的成功，你需要做的就是舍弃一些东西。取舍主要来自三个方面：牺牲产品线聚焦在一个品类上，牺牲目标市场聚焦在品类里的单一目标用户群上，牺牲传播的内容聚焦在网站的某一强烈特征，这样的取舍就能迅速建立起强有力的优势认知。例如，搜狐是无所不包的门户网站，业务包括搜索引擎、输入法、浏览器、新闻、社区等等，百度则不同，它只将精力放在一种产品上：中文搜索，如今，百度是全球最大的中文搜索引擎，要比搜狗成功的多。对百度来说，取舍所带来的利益就是成为“中文搜索”的代名词，当你需要使用中文搜索的时候，你就会“百度一下”。互联网行业通常始于大而全的通才型网站，例如搜狐、新浪等门户网站，逐渐的会分化出很多小而专的专家型网站，例如百度、GOOGLE、盛大网络游戏、携程旅行网、中华英才网等等，由于用户倾向于选择各个领域的专家，随着时间的推移，通才型网站的市场份额会逐渐减少，各个细分品类最终将由专业型网站主导。
再举一个目标市场取舍的例子。白蹄乌专门面向“网络营销将领”这个单一目标用户群，这样做可以使白蹄乌成为该细分市场的首选。如果白蹄乌贪婪到想追逐所有的用户群，其结果必然是无法更好的适应“网络营销将领”一族的特定需求，从而变得对所有用户都缺乏吸引力。毫无疑问，任何网站最终都想主导整个市场，白蹄乌同样想拥有尽可能多的用户。但网络营销一个心理战的游戏，首先你得缩小目标才能赢得用户的心，或者说获得心智选择，然后由于关联作用，你却可以借此影响到所有的人群。就是说，白蹄乌只要能成为网络营销将领的首选，那么一个连将领级别的人物都喜爱的网站，反而更能吸引那些技术或操作人员。这个战略就好象耐克，耐克定位在“世界上最杰出的运动员所穿的鞋”，但我们知道实际上几乎每个人都可以穿耐克，最杰出运动员所穿的鞋当然更能吸引每一个人去购买。关键在于，先成为某一类潜在顾客的首选，然后市场才可能给予你更多。
我认为现在已经阐明了取舍在限制网站提供的产品或服务品类方面的作用，即只有高度聚焦一种产品品类的网站才具有强大生命力，才能赢得最后的成功，才能赚更多的钱。然而，仅仅是缩小焦点还无法确保你的长期优势，问题在于，你如何避免既有竞争对手效仿你呢？例如，假定你是做网上批发生意的，你舍弃了大量的产品类型而聚焦于一种童装批发，那么，你的竞争对手也可能放弃原来做的类型而改做和你一样的业务，或者你的竞争对手在原有业务的基础上直接添加新的童装批发业务。你该如何应对？所以，为了避免竞争的对手复制，你必须确保你选择的品类和概念与竞争者相比形成取舍，让竞争者难以模仿，以保护网站免受复制者的侵害，因为复制者会因为取舍的作用而破坏自己的形象和价值。除非你在竞争中建立取舍，否者一个好点子很快就会被竞争者抄袭，你的优势就不可能持久。
当你的品类或概念与竞争者之间相对立，或者互不兼容时，就出现了取舍的必要，就制造了模仿的屏障。例如，一个服装销售网站可以选择提供高品质的品牌服装，也可以选择提供选择价格低廉的服装。因为顾客的选择方式主要有两种：要么选择高品质，要么选择低价格，如果你要想两者兼顾，则意味着你的服装网站既不怎么高品质、也不怎么低价格，从而无法有效吸引任何潜在顾客；又比如，当竞争对手是销售任何服装的通才，你则可以站在其对立面，成为销售某一类服装（如男装）的专家，这会让竞争者难于模仿你的概念，因为作为一个服装通才网站，要模仿你成为专家则意味着放弃大量的业务，那通常是他们不愿意的。让竞争者难以效仿的秘诀在于，把自己的业务和优势建立在与竞争对手相反的一个方向上。不管那是高品质还是低价格，是通才中的专家，或者是入门还是提高，总之你不能和竞争对手雷同或者仅有细微的差异，而是要唱反调，在一个新品类或细分品类中成为第一，然后找到与竞争对手相对立的概念展开攻击。例如，白蹄乌站在技术类网站的反面，第一个进入网络营销战略品类。
传统网络营销的一个常见错误是，提供和竞争网站一样的或近似的产品和服务，然而希望凭借更高品质、更好服务或更低价格取胜。取舍原理将告诉我们，为什么像“品质、服务”这样的概念没有多少效果。因为追求品质和服务是任何一家网站都在致力做的事情，你建立在这类概念上的优势并没有和竞争者之间形成取舍，就是说，即便你的产品的确是有幸好了一点，但竞争者同样可以很快变得更好。至于低价格的确是一个优势，然而每个竞争者手中都有只铅笔，他们可以很快降低价格来压你，而不会给你机会。在我看来，同一类型的网站中，只有领先者才更有能力以更低的价格销售，例如有比京东商城价格更低的吗？有比当当网价格更低的吗？说一个出来。并且对于互联网上的许多行业，低廉的价格是理所当然的事情，各个竞争网站之间的价格最终会相差无几，即便有些微的价格差异也并不是什么值得炫耀的事情。所以，“更好”这类自我吹嘘的的概念毫无力量，因为各个竞争者都可以那样说或做，没有取舍之必要，也就无法有效把你和你的竞争对手区分开来；真正有力量的概念是提出和竞争者相反的主张，如果竞争者以高品质而闻名，你则把自己的概念建立在低价格上。
如上所述，选择和竞争者相对立的品类和概念，可以有效阻止对手的模仿行为，从而保持自己的持久优势。此外还一个重要原因也使竞争者必须做出取舍，那就是给顾客留下的前后印象不一。就是说，假如你以前销售某种产品并且很出名，如果要转而提供另一种产品，或者干脆同时两种产品都提供，就会使顾客感到迷惑而不会有什么效果。因为要改变一个企业的形象很容易，但要改变顾客的认知很困难，由于惯性的作用，人们一旦认准了你是谁，就很难再给予你重塑形象的机会。例如，国美在顾客的心智中是一家传统电器连锁店，假定它想重塑形象，使自己变成像京东那样的网上商城，显然是很困难的事情；国美在原有业务的基础上，新增加的网上电器销售店也难以有太大的作为，仅有的用处是服务于它传统市场的顾客或者扩大宣传罢了，更不用说是与京东这种专业的网上商城抗衡。因为，网下和网上的电器销售是两个独立各异的品类，每个品类都会有属于自己的领先者，前者由国美主导，后者由京东主导。
取舍原理理解起来并不困难，但执行起来却并非容易。因为几乎每个人都想得到更多，很少愿意舍弃什么东西。也没有人愿意固守一个看似发展有限的市场，总是想追逐更多的市场。因此，相信很多人会提出这样的问题：难道一个网站就不能推出几种产品或服务吗？要回答这个问题，必须首先理解认知和事实之间的差异，决定成败的是认知而非真相如何，例如肯德鸡被认知为烹鸡专家，但它事实上不只卖鸡肉食品。只要你增加的产品不会削弱用户对你的核心业务的认知，又有何不可呢？当当网拥有“最好的中文网上书店”的认知，这并不意味着它就不可以销售诸如音像、玩具等其他种类的商品。但必须记住的是，图书才是当当网的营销重心，如果失去了网上图书销售品类的领先地位，当当网就一文不值。从《攻击重心:营销中的力学原理》一文中可以知道，当当网无须宣传它的所有商品，无须让其他商品在网站首页占据了图书的位置；而是始终要把全部营销信息和资源集中到图书这个重心上，在此重心的卓越表现自然会影响和带动其他所有商品的销售。如果这样做的话，当当网不仅在网上图书销售方面的领先地位愈发牢固，同时也能销售更多种类的商品。把网络营销信息集中在重点产品上，对于网站是有决定性的利益的；因为各网站都处于竞争之中，把养料配给效益最大的类型，可以减少养料的浪费，从而获得成功的较好机会。
既然网络营销重在认知而非事实，那么可以由此得到结论：你要传播什么概念、你要销售什么产品以及你要靠什么赚钱，可能属于三种不同的事情。以百度为例，它的宣传主题是“全球最大的中文搜索”，因为那正是使它不同于其他竞争对手的优势所在。一旦用户被吸引来了，用户实际上可能会使用百科、知道、贴吧或者其他无论什么服务，有谁会在乎吗？至于赚钱则是靠广告，凭借其领先地位的号召力，这种服务也就无须怎样宣传了。所以，在许多情形里，取舍主要是就宣传上而言，是为了建立用户对你更好的认知，一旦捕捉到了那些到了那些潜在用户，你就可以随意提供给他们任何产品了。而至于你如何赚钱则又是另外一回事。
综上所述，取舍原理决定了网站应该如何选择品类、概念以及目标市场，怎样的选择才能防止竞争对手的效仿，如果没有取舍，你的优势也就无从建立和保持。首先应在更多的产品和更好的认知之间做出取舍，通过牺牲产品种类、目标市场和传播信息，就能在顾客心智中建立起强烈的印象，从而获得认知优势；取舍不仅让你有高度聚焦的必要，还保护你的网站免受竞争者的模仿和抄袭，有效巩固自身的优势差异。在竞争中创造取舍的秘诀在于，选择和竞争者相对立的品类和概念，迫使竞争者要保持自己的优势，就无法复制你的创意；网络营销是一场心理战的游戏，成败取决于顾客的认知，只有缩小目标才能获得心智选择，然后你却能借此自动影响更多的人群和带动更多产品的销售。