我们无法依赖“做的更好”创建一个成功品牌，“做得更好”本身就意味着又一个跟风品牌。追逐现有市场或改良现有品类是没有成功机会的，机会在于创建一个你能首先进入的新品类。开创新品类的首要问题，就是考虑新品类从何而来，此问题看似简单，实则并非容易。这关系到你所选择的道路和方向是否正确，从根本上决定着营销的成败，实为营销领域最重要的问题。
品类起源于分化
分化是新品类的唯一来源，“分化”虽然还不为大部分人所重视和了解，甚至和传统营销思维相排斥或对立，但它却是打造品牌的一条最根本的原则。若要在竞争中先行一步，必须首先理解和运用分化。那么就让我们先保持到空杯心态吧，把杯子里面的传统观念倒掉，才可能容得下分化这一全新的观念。
任何一个有价值的新品类，无一不是来自原有品类的分化。所谓分化，是指随着时间的流逝，一种产品品类会分化成两个或更多细分品类，这些细分品类在一定条件下又将再次分化，好比一个树干上长出的无数分枝。举例言之，亚马逊是全球领先的网上书店，当当网则分化出“中文网上书店”品类，其他一些更专业的网站又分化出“广告书店”、“旧书折扣店”等等互联网细分品类。其他网站也莫不如此，比如：在线旅行服务品类的携程、电子游戏品类的盛大、网络电器商城之京东、网络人才市场之前程无忧，都是从传统市场或互联网上的原有品类中分化出一个新品类。传统行业也不例外，以电脑为例，最先是主机电脑，接着分化出了个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑等等。
根据历史和经验，每个品类都无一例外的会最终分化，每一次分化都是创建新品牌的良机。要创建新品牌，必须利用原有品类的分化，开创并主导一个新品类。我们知道大部分品牌没有价值或价值很小，只有少数网站非常强大，例如百度、Google等等。是什么造成这种巨大的差异呢？让品牌强大有且只有一个原因——主导一个品类。就是说，分化的目的是为了在一个全新的细分领域占据主导地位，因为你是首先进入该领域，你出身就是领导者。
成功品牌无不是主导了新生品类的网站，当然品牌的成功程度归根到底取决于品类的价值大小，品类越有价值，品牌也就会越有价值和潜力。如果你有幸进入了一个热门的主流品类，例如以凡客诚品为代表的网上服装零售行业，随着新品类的不断扩展也会遮盖临近支流的阳光，品牌也就会变得愈来愈成功。
分化是一回事，向哪个方向分化又是另外一回事。要判断分化的方向，有一条很重要的原则，就是通常任何行业都存在一种“二元对立”，每个大品类最终会分化出两个主要的细分品类，这两个细分品类分别处于市场上相反的两头，相互对立、相互竞争，又自动合作共同扩大市场。在这两个巨头的相互竞争下，其他处于两头中间的细分品类，将陷于阴影地带而沦为支流，并会被主流逐步蚕食，所以会出现二元对立的格局。举例来说，比如网上图书销售领域，主要就是本土品类和全球型品类的竞争，代表品牌例如当当网与亚马逊；比如网络营销行业，主要就是网络广告与网络营销战略的竞争；又比如对于一个提供网络培训服务的领域，通常会分化成，针对高端用户的培训与面向低端用户的培训的两头。即便最终如此，但一个热门品类通常会存在很多分枝，有很多分枝会枯萎，也会长出很多新生枝条，杂草丛生是土壤肥沃的表现，证明品类强大并充满活力。
必须指出，互联网上的二元对立效应和传统市场是不同的，传统市场的二元对立是指两个品牌之间的对立，而互联网上的二元对立是指两个品类的对立。在传统市场每个品类中会出现两个主要品牌，例如可口可乐与百事可乐；但在互联网上，从长远角度看每个品类只会有一家网站主导市场，没有第二品牌的生存空间，原因之一是因为网络品牌本身即为第二品牌（第一品牌在传统市场）。所以，如果你的网站实在没办法获得领导地位，那么就放弃做第二的想法，不要和领导者硬碰硬，应该聚焦于一个细分品类并独占鳌头。例如，Google主要了全球搜索市场，百度则缩小焦点主导了中文搜索品类。
需要强调的是，绝大部分人认为开创新品类很困难，实际上并非如此。通过分化而开创新品类，并非是一定要去发明点什么新东西，伟大的网站从来不取决于复杂的发明，最简单的方法就是聚焦，通过缩小业务范围，成为通才中的专家型网站即可。当当网并没有发明什么，而是第一个聚焦于中文网上书店；淘宝网也并没有发明C2C网络零售，而是成为国内第一家专注于该领域的网站。
网站进化，品类分化
互联网公司都知道不断进化，但懂得分化者并不普遍，这是不容乐观的，因为创建成功网站的机会不存在于进化中，而是存在于分化中。进化就是改进、改良或者说做得更好，它意味着一种逐渐演变的过程，例如，产品或服务的质量得到逐步改善和提升；分化则意味着产品发生了根本改变或者说基因突变，新产品和原有产品有着种类的不同。分化和进化具有同等的重要性，都是必需的，但两者的作用却截然不同。
品牌通过进化而日趋完善和强大，这样才跟得上竞争的步伐。但进化本身却无法诞生一个成功的新品牌，因为靠进化产生的新品牌，像亲近的物种一样，难以区分，无论在本质上还是对于顾客的认知都是同一类东西，缺乏显著的差异和特色，以至于会被消费者视为同类和跟风。比如看到别人卖鞋，你也去卖鞋，并且试图依赖比竞争对手做的更好而取胜，但是消费者认为只有品类主导者的产品更好，根本不会对跟风品牌感兴趣。这也就说明了主导地位的力量，就算有更好的中文搜索引擎推出，百度也不大可能失去领导地位。因为领导者拥有认知上的优势，由于惯性的作用，要动摇其认知优势需要相当长的时间，而品类领导者在这段时间内可以很轻松的进化自身的产品或服务，让跟风网站望尘莫及。
只有分化创造了让新品牌得以诞生的环境，因为分化首先确保你和竞争对手形成最大的差异。例如，既然鞋类网站竞争激烈，开创一个专门销售童鞋的网站会怎样？值得一提的是，我在2005年的时候，创建了一个专业型的手绘鞋公司，利用互联网开展批发和代理业务，取得了巨大的成功，归根到底就是因为从鞋类中分化出一个叫“手绘鞋”的新品类。所以，跟风者的唯一出路就是，考虑如何才能从原有品类中分化出一个新品类，这样将使你彻底摆脱主导网站的强大压力，避免被这股洪流彻底冲垮、并且带走，从而在新的细分领域站稳脚跟，这也是小公司创造大网站的最佳战略或捷径。
品牌之间的竞争推动进化，品类之间的竞争推动分化。毫无疑问，要主导一个领域，仅是开创一个新品类还不够，必须不断进化，才能日益强大，巩固和扩大品类的市场和主导地位；要分化出一个新品类，必须以原有品类为竞争对手，新品类依靠和原有品类的竞争而得以分化。是什么让携程旅行网成为著名的在线旅行服务公司？首先，作为此领域的先行者，携程是通过在线旅行服务品类和传统旅行服务品类的竞争使新品类分离出来。其次，携程还必须不断进化，才能拉开和所有竞争对手的距离。
融合的误区
你是否可以通过组合两个原有品类来创建新品类呢？我们家里可能养的有狗，或者猫，但没有一个猫、狗融合而成的动物。即便是有，看门的话你会选择狗，抓老鼠你会选择猫，绝对不会选择融合物。这难道还有什么疑问吗？可让人惊奇的是，融合却是互联网上普遍流行的一个词。融合更能吸引眼球，但没有太大实际用途；分化尽管缺乏创意，但却能牢牢抓住消费者的需求。
分化是大势所趋，是打造新品牌的唯一方法，这是无数实践经验和商业发展史所证明了的铁律，未来的实践还将继续证明这一观念的正确性。然而，很多互联网公司却无视这一商业趋势，走向了融合的错误方向。之所以要分化，而不是融合，原因在于，没有一个公司能够满足所有人的所有需求，而融合则表示着既要满足这类顾客，又要迎合那类顾客，由于没有针对性，在产品或服务的功能和特性上就必须做出妥协，就会为了更多的功能或用途而放弃在某个单项上追求卓越，结果每一类顾客都无法得到很好的满足。消费者需要的是品类中的专家，而不是多个品类的组合者。分化则意味着专注一个细分品类，能够更好的满足此细分市场的需求，从而成为人们首选。
以网络营销行业为例，目前此行业一个新兴的概念是“网络整合营销”，也就是把搜索引擎营销、网络公关广告、电子邮件营销、网站建设等等诸多分枝融合成为一个大品类，你可以发现已有多公司在提供此种服务了。但我们知道存在很多成功的搜索营销公司、网络广告公司或者网络公关公司，但是有成功的整合网络营销公司吗？诚然，各种营销方式之间必须密切合作，但这是否意味着要把各种营销方式整合在一起吗？绝对不是，也绝不可能，网络整合营销作为一个品类毫无前途。恰恰相反，网络营销领域将逐步分化出更多专业机构或者新品类，比如“网络品类战略”品类。随着时间的推移，新品类的重要性不断增加，直到被消费者认识到新的独立品类的存在和价值，就会从主流分化出一个分枝。
所以这里的结论就是，新品类源自分化而非融合。你无法通过合并两个或多个品类来创建新品类，试图吸引多个细分市场的网站注定默默无闻、微不足道，尤其是当碰到专家型竞争对手的时候。但没有毫无例外的规则，有两种情况让融合变得可行，一是通过融合创造出一种全新的品类，而此一新品类又恰好满足了一个新的细分市场，比如掌上电脑是一个成功的品类，它兼有手机、拍照、游戏、上网等许多功能，颇受青少年的欢迎。二是增加的产品或功能只居于附属地位，并不会影响到你的主要产品或主要功能，比如手机上添加照相功能难道会影响到通话质量或者机身重量吗？不外是个锦上添花的摆设罢了，喜欢则用，不喜欢也无妨。主导了网上图书音像的当当网，现在也增加了日用百货，但这并不会损坏它在图书音像领域的主导地位。
是什么推动了分化？
是消费者还是公司推动了分化？实际上是两者的配合，消费者创造分化机会，公司把握机会推出新品类。随着市场的发展或者技术和文化环境的变迁，顾客产生了对新品类的潜在需求，所谓“潜在”就是有需求但可能还没有觉悟到，不知道新品类的名字和好处。比如在互联网产生之前，顾客为了方便或其他原因有着网络购物的潜在需求，但由于“互联网”那时候还没有出现，连这个名词也不知道，更不懂得它的优势在哪里，所以就谈不上选择，也不大可能觉悟到以后互联网出现时会选择；所以，公司必须把握分化机会，主动推出新品类，通过营销推广的努力，新品类才会被顾客认识到。至于到底是否会分化成一个新品类，根本上要取决于顾客是否承认，如果顾客不接受，新品类再大的投入都不会成功，已有的努力也会浪费掉。
总之，打造新品牌的最佳方法不是进化，而是开创新品类，新品类并不是由融合开创，而是源自分化。首先，你必须寻找分化的机会，然后利用分化第一个进入新品类。新品类随着和原有品类的竞争不断发展壮大，品牌也就会愈来愈成功和强大。分化是互联网上、商业界以及自然界的定律和趋势，所有品类都将分化。互联网上可供分化的品类是非常多的和无限增长的，也就有无限的打造新品牌的机会。