网络营销策划不同于计划，每个网站都懂得计划，但很少有网站善于策划。计划意味着用传统的方法解决问题，策划则是创造新的解决方案。策划的核心是创新，创新的路子是无穷尽的，但条条大路通罗马，最近的路只有一条，网络营销策划就是要找出最近的那条路。什么是网络营销？简单的说，就是确定通过互联网销售产品或服务以获得利润需要做哪些事情，网络营销策划就是对这些事情的创新性思维，具体就是对名字和域名、网站产品或服务品类、网站定位、网站架构和运营、网络营销推广等等方面的策划。

网络营销策划的门类很多，我所关注的是网络营销战略领域的策划，因为战略是构成整个网络营销活动的核心。如果战略不清，则方向不明，就如同一艘没有航向的船，任何方向的风都是逆风，那么任何的营销活动也就无所谓好坏；战略问题解决的好，接下来的营销组合也就自动迎刃而解。对于营销战略，近年来流行一种STP的策划思维方法，即细分(Segmentation)、目标(Targeting) 和定位(Positioning) ，这种思维方法同样可以引进到网络营销领域，所有的网络营销战略都是建立在STP基础上的。所谓STP就是说，通常，公司先通过市场细分确立目标市场，然后对自己的产品或服务进行定位。定位就是根据消费者者的心智空白，确立不同于其他所有竞争对手的差异化优势。

然而有观点认为STP是错误的，认为它是一种由内而外的观念，也就是站在企业内部，看着外面决定一个目标市场，然后才开始定位，寻找消费者的心智空白；另外一种完全相反的观点认为，正确的思考顺序应该是PTS（定位-目标市场选择-品类细分），即公司首先必须研究和挖掘潜在顾客心智中的空缺，确立一个定位之后才能去选择目标市场，最后聚焦于某个品类占据这一心智空白，这种观念被称之为由外而内的思维方式。我认为，严格区分由内而外与由外而内是没有实际意义的，两种观念都有一定的合理性和局限性，最佳的方式是把两者结合起来考虑，正确的战略应该是从心智中来（由外而内），同时又到心智中去中（由内而外）。不过两者还是有差异，首先必须把由外而内的PTS作为根本，而把由内而外的STP作为依照具体情况而采取的修正。

之所以要把两种方式结合起来考虑，原因在于，网络营销的成败不取决于你自己能够做什么，而是取决于消费者心智中是否存在空白机会，如果确立一个目标市场，但目标消费者心智中不存在空白可供填补，那么就不可能有机会，所以必须从消费者心智中实际存在的空白出发，根据心智空白机会来重构企业的产品或服务、确立目标市场，定位就是在心智中找空白的一个过程；反之，消费者心智中的空白是无限的，但企业能够满足的目标市场，以及能够提供的产品或服务却不是任意的，比如你手头上只有服装的货源，找到一个童鞋的心智空白又有何用？所以也就需要根本企业自身的内部情况，来选择可供利用的心智空白。

现在，我以自己经营的一家互联网公司为例，来简要说明一下STP（或叫PTS都无所谓）这种网络营销战略策划思维方法。我创业之初，发现在互联网上销售手绘服饰的公司很多，但没有一家专营手绘鞋的公司，手绘鞋也并非那些公司的重心。所以，一个专业型手绘鞋企业就是目标客户心智中的空白，我以那些综合性手绘公司为竞争对手，提出“手绘鞋专家”的定位；然后，就是为我的手绘鞋公司寻找目标市场，我选择的是以实体销售商和网店卖家作为目标客户，为了保证这些销售商的利益，我舍弃了直接面向终端消费者进行零售；接下来，我的公司只专注于“手绘鞋”这个细分品类，不做其他手绘服饰。以上策划思维顺序也仅仅是为了叙述方便和明了起见，如果要求在具体运用的时候也如此拘泥，那是非常荒谬的。

最后要强调的是，网络营销策划是互联网公司经常性的工作，而非偶然的需要，因为世界唯一不变的就是变化，市场和竞争对手每时每刻都在变，企业不创新就跟不上竞争的步伐，不进则退。另一方面，网络营销策划思维也是费时费力的，所以网络营销策划的目标的就是要消灭策划，就是说，每一次策划都必须尽力做到完美，以至于不再需要策划，企业就可以很好的按照既定的策划方案和路子走下去。然而事实上，新情况、新问题是层出不穷的，企业需要不断根据变化了的新情况，解决新问题，提出新办法，策划也就没有终点，企业也将在策划中不断进步。

“更低的价格”没有竞争力

没有品牌的网站只好越来越关注价格，过多的降价促销手段将导致网站无利可图。诚然，低价是一个很容易的方法，短期来看，在网上销售廉价商品很容易出效果，毕竟每个人都想省钱，何况是网上购物更希望淘到质优价廉的宝贝。但长远看来，没有一个互联网公司能仅仅依靠廉价产品而变得强大，只有创建网络品牌才能真正强大起来。

产品和品牌是两个截然不同的概念，产品如形体，品牌乃生命。产品是任何企业都可以仿制的，仅是卖产品必须依靠一个比竞争对手更低的价格，如果低价成为你的全部优势，就会不可避免的败于低价，因为每个竞争者都可以很容易的调低价格，这样你的价格优势很快就土崩瓦解；品牌是独一无二的，拥有品牌的产品能创造比竞争对手更大的销量，销量大成本就低，就更容易低价进货，也就更有能力以更低的价格销售，这样销量就会愈来愈大。在品牌和销售的相互作用中，过不了多久，品牌产品将以不可阻挡之势压倒没有品牌的产品。

毫无疑问，对于互联网上的大部分行业，“便宜”是人们选择网上购物的一个重要原因，大部分的互联网公司不管有无品牌，价格都必须控制在“便宜”的波动范围内。但不同的是，没有品牌的网站只能被迫降低价格，才能勉力拉动销售，这样就会殊少利润甚至没有利润；反之，建立了品牌的网站，不仅仅摆脱了对价格的依赖，有时候价格定的高一点点也显得合乎情理，顾客认为品牌产品本身就应该多值一点钱，更关键的是，品牌网站有着庞大的用户群和销售额作后盾，可以更有力的使用价格工具，更有效的创造销售和获得利润。

我从不反对把合理的低价作为竞争手段，尤其在互联网上，我的意思是单靠“更低价格”策略是难以为继的，互联网公司应该树立品牌观念，应该更关注品牌而非价格。综观那些成功又富有的互联网公司，如新网、万网等等，很难找不到一个依赖价格竞争的。

“更多的销量”是致命陷阱

网络营销的目的是创造销售，创造销售无非是为了赚钱，如果认为卖的越多就越赚钱，则是陷入了一个致命陷阱。举例来说，凡客诚品网站最初的时候，聚焦于“男士衬衣”一炮打响。男士衬衣是一种比较标准化的产品，非常适合网上销售。凡客利用网络广告的成本优势，展开铺天盖地的网络宣传，迅速成为了该领域的领先者。那么，接下来该如何发展呢？很自然的观念就是，增加更多的产品种类，这样就销售的更多，利润也就越大。所以，凡客为了进一步扩大销售，开始推出其他男装、女装、配饰和家居等。但我认为这绝对不是一个好的战略，当你扩大你的产品线的时候，你就无法成为专注一个领域的专家，只能沦为泛泛之才。

假如成为“在线销售男士衬衣”的专家和领导者，是一个强有力的打动顾客的理由，但作为一个“网上服装百货商店”，你的商品在很多其他地方都可以买到，有什么不同？凭什么打动顾客？追求所有的顾客，就意味着放弃任何属于自己的特定顾客，不能在任何品类建立起强烈的认知。企业机器就只好依靠更大的广告投入与更低的价格的润滑，才能维持高速运转，总的销量看起来是上去了，但利润反却下来了。长远看来，由于不能成为主导一个品类的品牌，随着专业型竞争对手的出现，将在各个领域遭遇专家狠狠阻击，面临着各个击破的风险，所以长远来说不仅丢失了利润，也更丢失了销量。

这并不是说一个网站适当的增加产品范围都是错误的。诚然，一个网站在达到主导地位之前，必须集中力量于一个焦点，但在稳居领导宝座后，适当增加产品种类有什么不可以。但有一个重要的前提，就是不能损坏你在核心品类上的主导地位。比如当当网，大家都知道它是一个销售图书的领先网站，即便增加一些日用百货也无损这种认知，更关键的是，增加其他商品不会影响到顾客对书籍质量的认知。但比如对于一个生产（或贴牌）销售服装的企业，显然就不一样了，品质是人们消费这类商品的首要因素，决定品质的无关乎事实，主要是顾客的认知。这类企业只有尽量专注于某个品类（比如男士衬衣），才能在顾客心中建立起高品质的认知。不然，即便你销售了数千万的产品，也无法建立拥有强势认知的品牌，而认知上的虚弱最终将削弱公司的销量和盈利。

更多的产品、更大的销量表面上看起来异常耀眼，但假如你不能主导任何一个品类，你的网络营销和品牌就没有力量；如果你能专注于某个细分品类，即便这个领域开始很小，但随着品类的发展壮大，你就会随之成长而腾飞。所以，追求更多的销量是错误的，需要从长远着眼、小处着手，创建主导一个品类的品牌。

“更好的产品”百无一用

普遍的观点认为“网络营销产品至上”，最初看起来好像很有道理，但实际上品牌绝非源于“更好的产品”，而是始于一个差异化的新品类。如若不理解这一点，就很容易采取模仿竞争对手的方式，推出“更好的产品”加入竞争，那样根本就没有胜出的机会。

只要把我们置身于顾客的立场，就可以立即体验到这一点。假如你决定要在网上买一款手机，然后你会在京东商城、新蛋网、世纪电器网等电器购物网站比较产品，以决定在哪里买更好。首先你不要指望这些网站在价格上有多大差异，通常标价都是一致的。所以，你唯一能做的就是，希望选择一个更好的产品。问题是，你要选择什么牌子和款式的手机这些网站几乎都有，而同一品牌的同一款（比如联想）当然是一样的，即便是不同品牌的手机，任何人都很难指出明显的质量差异。既然价格和质量都无法比较出差异，你如何选择呢？答案就是网站的品牌，你通常会选择该领域的领导品牌，你通常也会为了懒得比较直接选择领导品牌，而且你会认为领导品牌网站的质量和服务更好，即便事实未必如此。

事实上，领先者与落后者在质量和服务上的差异通常都是微不足道的，就如随着机器的发展，脑力劳动和体力劳动已越来越接近一样，随着时间推移，同一品类中的大多数品牌也会变得很相似，消费者能发现的差异仅存在于顾客心智中，仅是对品牌的认知不同。所以除非你能在顾客心智中建立更好产品的认知，你无法依靠更好的产品来赢得竞争。而人们都会认为领先者的产品和服务是更好的，不然怎么会成为领导者呢？

要成为领先者，就必须让你的品牌主导一个细分市场。比如腾讯、新浪、HAO123等等都是因为主导了一个品类而创建了强大的品牌。网站的品牌主导地位越牢固和强大，消费者就越会认为网站的产品或服务更好。领导地位不仅会最大限度的提升自己的销售，更会压倒性的削弱竞争品牌的力量。所以成功不在于生产或销售更好的产品，成功在于建立一个更有主导力的品牌。

建立网络品牌才有生命力

现在，所有沉溺于上述产品经营策略的互联网公司，必须进行改头换面，以逐步的、彻底的转移到网络品牌打造上来。只有建立了网络品牌，企业才有强大生命力，卖的更多，更赚钱。对于互联网企业来说，目前正是跳出产品经营转到品牌之路的好时机，因为互联网上很多企业暂时还没有品牌意识，要么忙于网站推广和赚钱，要么忙于模仿或“山寨”其他网站，即便一部分企业也渴望品牌，但由于对品牌打造的认识不够，路子走错了。那么对于先于竞争对手觉醒的企业来说，互联网上就存在很多空白市场和机会，很容易走差异化的、有自身特色的道路，也就是聚焦于一个全新的领域树立品牌。

如何才能创建网络品牌？开创、发展并主导一个互联网品类！我们已经强调过无数次了。例如，京东主导了网上电器品类。很多人认为建立品牌必须大规模的广告运动，实际上并非如此。知名度高的名字不等于品牌，品牌的实质是主导一个品类。我看到很多小型网站，仅仅是利用一些低成本的网络推广手段，就在各自的小领域建立起了主导地位和品牌声誉。要点在于，你要率先成为互联网上某个新品类的第一，这时你的产品或服务是在其他网站找不到的，或其他网站没有你更专业，你就可以很容易的吸引顾客关注和带来大量的口碑传播。

如何才能开创一个新品类？这不一定要去发明什么新东西，最简单也最有效的办法就缩小业务范围，集中于竞争对手业务中的一块，一个你有信心和力量成为领先者的品类。例如，你不是第一家做手绘鞋，你则可以成为第一家做复古手绘鞋的网站。大部分人看不到这条法则的力量，是因为缩小业务范围在短期内意味着销量下降，人们只看到扩大业务范围能够在短期内赚钱，而看不到缩小业务范围则可以更长远的赚取更多的利润。

只有牺牲业务范围，才能建立强势品牌，因为牺牲是为了主导，如果你不能主导一个品类，就无所谓品牌。如果你不是领导者，唯一的办法即为集中力量于一点或者说一个细分品类，以求在这个点上产生一种相对优势，在这点个上你就能够超越和压倒所有的竞争者。

品类起源于分化

分化是新品类的唯一来源，“分化”虽然还不为大部分人所重视和了解，甚至和传统营销思维相排斥或对立，但它却是创建成功网站的一条最根本的原则。若要在竞争中先行一步，必须首先理解和运用分化。那么就让我们先保持到空杯心态吧，把杯子里面的传统观念倒掉，才可能容得下分化这一全新的观念。

任何一个有价值的新品类，无一不是来自原有品类的分化。所谓分化，是指随着时间的流逝，一种产品品类会分化成两个或更多细分品类，这些细分品类在一定条件下又将再次分化，好比一个树干上长出的无数分枝。举例言之，亚马逊是全球领先的网上书店，当当网则分化出“中文网上书店”品类，其他一些更专业的网站又分化出“广告书店”、“旧书折扣店”等等互联网细分品类。其他网站也莫不如此，比如：在线旅行服务品类的携程、电子游戏品类的盛大、网络电器商城之京东、网络人才市场之前程无忧，都是从传统市场或互联网上的原有品类中分化出一个新品类。传统行业也不例外，以电脑为例，最先是主机电脑，接着分化出了个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑等等。

根据历史和经验，每个品类都无一例外的会最终分化，每一次分化都是创建新网站的良机。要创建成功的网站，必须利用原有品类的分化，开创并主导一个新品类。我们知道大部分网站没有价值或价值很小，只有少数网站非常强大，例如百度、Google等等。是什么造成这种巨大的差异呢？让网站强大有且只有一个原因——主导一个品类。就是说，分化的目的是为了在一个全新的细分领域占据主导地位，因为你是首先进入该领域，你出身就是领导者。

互联网上的成功网站无不是主导了新生品类的网站，当然网站的成功程度归根到底取决于品类的价值大小，品类越有价值，网站也就会越有价值和潜力。如果你有幸进入了一个热门的主流品类，例如以凡客诚品为代表的网上服装零售行业，随着新品类的不断扩展也会遮盖临近支流的阳光，网站也就会变得愈来愈成功。

分化是一回事，向哪个方向分化又是另外一回事。要判断分化的方向，有一条很重要的原则，就是通常任何行业都存在一种“二元对立”，每个大品类最终会分化出两个主要的细分品类，这两个细分品类分别处于市场上相反的两头，相互对立、相互竞争，又自动合作共同扩大市场。在这两个巨头的相互竞争下，其他处于两头中间的细分品类，将陷于阴影地带而沦为支流，并会被主流逐步蚕食，所以会出现二元对立的格局。举例来说，比如网上图书销售领域，主要就是本土品类和全球型品类的竞争，代表品牌例如当当网与亚马逊；比如网络营销行业，主要就是网络广告与网络营销战略的竞争；又比如对于一个提供网络培训服务的领域，通常会分化成，针对高端用户的培训与面向低端用户的培训的两头。即便最终如此，但一个热门品类通常会存在很多分枝，有很多分枝会枯萎，也会长出很多新生枝条，杂草丛生是土壤肥沃的表现，证明品类强大并充满活力。

必须指出，互联网上的二元对立效应和传统市场是不同的，传统市场的二元对立是指两个品牌之间的对立，而互联网上的二元对立是指两个品类的对立。在传统市场每个品类中会出现两个主要品牌，例如可口可乐与百事可乐；但在互联网上，从长远角度看每个品类只会有一家网站主导市场，没有第二品牌的生存空间，原因之一是因为网络品牌本身即为第二品牌（第一品牌在传统市场）。所以，如果你的网站实在没办法获得领导地位，那么就放弃做第二的想法，不要和领导者硬碰硬，应该聚焦于一个细分品类并独占鳌头。例如，Google主要了全球搜索市场，百度则缩小焦点主导了中文搜索品类。

需要强调的是，绝大部分人认为开创新品类很困难，实际上并非如此。通过分化而开创新品类，并非是一定要去发明点什么新东西，伟大的网站从来不取决于复杂的发明，最简单的方法就是聚焦，通过缩小业务范围，成为通才中的专家型网站即可。当当网并没有发明什么，而是第一个聚焦于中文网上书店；淘宝网也并没有发明C2C网络零售，而是成为国内第一家专注于该领域的网站。

网站进化，品类分化

互联网公司都知道不断进化，但懂得分化者并不普遍，这是不容乐观的，因为创建成功网站的机会不存在于进化中，而是存在于分化中。进化就是改进、改良或者说做得更好，它意味着一种逐渐演变的过程，例如，产品或服务的质量得到逐步改善和提升；分化则意味着产品发生了根本改变或者说基因突变，新产品和原有产品有着种类的不同。分化和进化具有同等的重要性，都是必需的，但两者的作用却截然不同。

网站通过进化而日趋完善和强大，这样才跟得上竞争的步伐。但进化本身却无法诞生一个成功的新网站，因为靠进化产生的新网站，像亲近的物种一样，难以区分，无论在本质上还是对于顾客的认知都是同一类东西，缺乏显著的差异和特色，以至于会被消费者视为同类和跟风。比如看到别人卖鞋，你也去卖鞋，并且试图依赖比竞争对手做的更好而取胜，但是消费者认为只有品类主导者的产品更好，根本不会对跟风网站感兴趣。这也就说明了主导地位的力量，就算有更好的中文搜索引擎推出，百度也不大可能失去领导地位。因为领导者拥有认知上的优势，由于惯性的作用，要动摇其认知优势需要相当长的时间，而品类领导者在这段时间内可以很轻松的进化自身的产品或服务，让跟风网站望尘莫及。

只有分化创造了让新网站得以诞生的环境，因为分化首先确保你和其他品类的网站形成最大的差异。例如，既然鞋类网站竞争激烈，开创一个专门销售童鞋的网站会怎样？值得一提的是，我在2005年的时候，创建了一个专业型的手绘鞋公司，利用互联网开展批发和代理业务，取得了巨大的成功，归根到底就是因为从鞋类中分化出一个叫“手绘鞋”的新品类。所以，跟风者的唯一出路就是，考虑如何才能从原有品类中分化出一个新品类，这样将使你彻底摆脱主导网站的强大压力，避免被这股洪流彻底冲垮、并且带走，从而在新的细分领域站稳脚跟，这也是小公司创造大网站的最佳战略或捷径。

网站之间的竞争推动进化，品类之间的竞争推动分化。毫无疑问，要主导一个领域，仅是开创一个新品类还不够，必须不断进化，才能日益强大，巩固和扩大品类的市场和主导地位；要分化出一个新品类，必须以原有品类为竞争对手，新品类依靠和原有品类的竞争而得以分化。是什么让携程旅行网成为著名的在线旅行服务公司？首先，作为此领域的先行者，携程是通过在线旅行服务品类和传统旅行服务品类的竞争使新品类分离出来。其次，携程还必须不断进化，才能拉开和所有竞争对手的距离。

融合的误区

你是否可以通过组合两个原有品类来创建新品类呢？我们家里可能养的有狗，或者猫，但没有一个猫、狗融合而成的动物。即便是有，看门的话你会选择狗，抓老鼠你会选择猫，绝对不会选择融合物。这难道还有什么疑问吗？可让人惊奇的是，融合却是互联网上普遍流行的一个词。融合更能吸引眼球，但没有太大实际用途；分化尽管缺乏创意，但却能牢牢抓住消费者的需求。

分化是大势所趋，是创造新网站和新的网络品牌的唯一方法，这是无数实践经验和商业发展史所证明了的铁律，未来的实践还将继续证明这一观念的正确性。然而，很多互联网公司却无视这一商业趋势，走向了融合的错误方向。之所以要分化，而不是融合，原因在于，没有一个公司能够满足所有人的所有需求，而融合则表示着既要满足这类顾客，又要迎合那类顾客，由于没有针对性，在产品或服务的功能和特性上就必须做出妥协，就会为了更多的功能或用途而放弃在某个单项上追求卓越，结果每一类顾客都无法得到很好的满足。消费者需要的是品类中的专家，而不是多个品类的组合者。分化则意味着专注一个细分品类，能够更好的满足此细分市场的需求，从而成为人们首选。

以网络营销行业为例，目前此行业一个新兴的概念是“网络整合营销”，也就是把搜索引擎营销、网络公关广告、电子邮件营销、网站建设等等诸多分枝融合成为一个大品类，你可以发现已有多公司在提供此种服务了。但我们知道存在很多成功的搜索营销公司、网络广告公司或者网络公关公司，但是有成功的整合网络营销公司吗？诚然，各种营销方式之间必须密切合作，但这是否意味着要把各种营销方式整合在一起吗？绝对不是，也绝不可能，网络整合营销作为一个品类毫无前途。恰恰相反，网络营销领域将逐步分化出更多专业机构或者新品类，比如“网络品类战略”品类。随着时间的推移，新品类的重要性不断增加，直到被消费者认识到新的独立品类的存在和价值，就会从主流分化出一个分枝。

所以这里的结论就是，新品类源自分化而非融合。你无法通过合并两个或多个品类来创建新品类，试图吸引多个细分市场的网站注定默默无闻、微不足道，尤其是当碰到专家型竞争对手的时候。但没有毫无例外的规则，有两种情况让融合变得可行，一是通过融合创造出一种全新的品类，而此一新品类又恰好满足了一个新的细分市场，比如掌上电脑是一个成功的品类，它兼有手机、拍照、游戏、上网等许多功能，颇受青少年的欢迎。二是增加的产品或功能只居于附属地位，并不会影响到你的主要产品或主要功能，比如手机上添加照相功能难道会影响到通话质量或者机身重量吗？不外是个锦上添花的摆设罢了，喜欢则用，不喜欢也无妨。主导了网上图书音像的当当网，现在也增加了日用百货，但这并不会损坏它在图书音像领域的主导地位。

是什么推动了分化？

是消费者还是公司推动了分化？实际上是两者的配合，消费者创造分化机会，公司把握机会推出新品类。随着市场的发展或者技术和文化环境的变迁，顾客产生了对新品类的潜在需求，所谓“潜在”就是有需求但可能还没有觉悟到，不知道新品类的名字和好处。比如在互联网产生之前，顾客为了方便或其他原因有着网络购物的潜在需求，但由于“互联网”那时候还没有出现，连这个名词也不知道，更不懂得它的优势在哪里，所以就谈不上选择，也不大可能觉悟到以后互联网出现时会选择；所以，公司必须把握分化机会，主动推出新品类，通过营销推广的努力，新品类才会被顾客认识到。至于到底是否会分化成一个新品类，根本上要取决于顾客是否承认，如果顾客不接受，新品类再大的投入都不会成功，已有的努力也会浪费掉。

总之，打造成功网站的最佳方法不是进化，而是开创新品类，新品类并不是由融合开创，而是源自分化。首先，你必须寻找分化的机会，然后利用分化第一个进入新品类。新品类随着和原有品类的竞争不断发展壮大，你的网站也就会愈来愈成功和强大。分化是互联网上、商业界以及自然界的定律和趋势，所有品类都将分化。互联网上可供分化的品类是非常多的和无限增长的，也就有无限的创建成功网站的机会。

什么是品类？即产品或服务的分类，或者说某行业的某个子类产品或服务。例如，网上服装行业，可分为韩国服装、外贸服装、男装、女装、衬衣、鞋子等等若干网店品类，而鞋这个大品类又可以分为品牌鞋、折扣鞋、运动鞋、皮鞋、手绘鞋等等若干细分品类。

必须指出，品类归根到底是由顾客创造的，而不是由商家创造的。如果品类在顾客的心智中不存在，仅仅存在于网站或者说网店里的品类是没有意义的。比如说，当我们想买书，心里面就会出现“网上书店”这个品类，但如果不能想到这个品类，根本就不可能在网上买书，这是毫无疑问的。说品类是由顾客创造，并非是抹杀商家的营销努力。最开始顾客所创造的仅仅是诞生新品类的机会，即心智中存在着对新品类的必然需求，但顾客的这种需求还仅仅是襁褓中的婴儿，潜意识的，通常还难以觉悟到，也不太清楚新品类的名称。所以，商家的任务就是对品类进行准确命名，并面向顾客推广，以引导顾客认识到新品类的存在。至于最终是否会成为个新品类，还要取决于顾客是否接受，或者说能否把品类名称植入顾客心中。

假如我们已经理解了品类的意思，即兼顾产品的物理属性与顾客的心智对产品进行分类，那么接下来更为重要的是，要认识到它在网络营销中的重大决定性地位，以及如何运用品类观念以获致成功。

品类这一个概念在目前还未得到足够的重视，原因在于目前大家普遍关心的是如何给网站创造流量。网络营销在任何时候都包括战略和战术两个部分，这两个部分相互配合、相互支援、相互贯通，创造流量不是战略，它只属于战术部分。毫无疑问，互联网的发展是日新月异的，在前几年管用的方法和理念或许在今天已经变得过时。但由于惯性的作用，大部分人对过去的岁月流连忘返，对过时的方法仍旧沉迷，这就跟不上形势，也就会被形势所淘汰。最根本的变化就是，一方面，随着大家对网络营销的日趋熟悉，各个网站在创造流量的技术、技巧方面已大致立于平等的地位，所以在这些方面所谓最好与最坏之间已经没有非常显著的差异存在，在创造流量等战术方面越接近平等的状况，则竞争的焦点就会自动趋向网络营销的另一部分——战略竞争；另一方面，竞争的激烈程度已和互联网的早期阶段不可同日而语并愈来愈烈，在现今这种大竞争的环境下，互联网行业比给网站制造流量更为重要的是，寻求克敌制胜的战略。

一个商业网站当然需要流量，但获取流量很明显只是达到目的工具，重点在于，如何运用流量达到商业网站的最终目的——创造销售。从长远看来，除非能把流量转化成忠实用户或者说创造销售，否者也绝对不可能有效创造持久的流量，这是容易理解的。那么，创造销售的关键是什么？那就是你的网站的产品或服务必须要有不同于竞争对手的地方，以此向顾客提供上你的网站消费的强有力的理由，简言之，要具备一种差异化优势。

要让大家接受建立差异化的观念不难，问题是差异化这个概念本身是有些笼统和模糊的，具体要差异化到到什么程度呢？事实上，大部分网站所谓的差异化仅仅是一些细微差异，但目前互联网上各行各业的同类网站往往成千上万，细微的差异只能导致混乱，让潜在用户无法区分和记忆，而会被看着是同一类网站，这样对用户来讲也就没有了差异。真正的差异化方法是建立新的品类，当你第一个加入一个新的品类，例如白蹄乌开创了“网络营销战略”品类，这样就能有效的在顾客心目中形成差异化。几乎在每个品类中，消费者首先想到是的品类第一者，第一者会被普遍认为拥有最好的产品或服务。简言之，除非网站能够建立一个新的品类，以成为该品类的代表网站，否者就不可能有效形成差异化优势。

经验证明，网站之所以强大，归根到底是因为它代表一个品类。新浪之所以有价值，是因为它代表“新闻门户”品类；淘宝之所以有价值，是因为它代表“网上零售市场”品类；当当网之所以有价值，是因为它代表“中文网上书店”品类。网站的价值大小取决于所属品类的价值，如果很少人上网看新闻，如果很少人上网做零售，如果很少人在网上买书，那么新浪、淘宝、当当网也就没有多大价值。形象的说，品类好比电脑的主机，品牌不过是显示器，很显然电脑的功能是否强大与显示器没有太大关系，而是取决于主机配置是否强大。要打造有潜力的网站，必须让网站成为某个有潜力品类的代表。

为什么说成功网站或者网络品牌根源于代表一个有潜力的品类呢？从根本上说，顾客买的是品类而不是品牌，品牌只是品类提供商的识别符号。顾客之所以选择某品牌网站，首先是因为它代表了品类。如果不能成为品类的代表，就难以获得顾客的选择。比如，你想买书，你会选择是在传统书店还是网上书店购买，如果你选择在网上买，就会想到当当网，因为当当网是中文网上书店的代表。在这个过程中，顾客首先思考和选择的是品类，其次会考虑品类的代表品牌。从这点上说，网络营销在本质上是品类之间的竞争，是品类的拓展让网站腾飞。

如何才能成为品类的代表呢？那就是开创并主导一个品类。网络营销的最终目的是创造销售，为了充分达到此一目的，必须主导一个品类，所以主导一个品类也就变成网络营销的直接目的，它取最后目的的地位而代之。如何才能获得品类主导地位？唯一的手段就是开创新品类。在追逐现有市场的过程中，只能让你成为又一个跟风网站，是没有成功机会的，要成功必须创建一个你能第一个进入的新品类。尽管中文搜索引擎品类存在着中搜、搜狗、有道等等众多搜索引擎品牌，但百度仍然而且将继续主导市场；尽管中文网上书店层出不穷，但唯独当当网独领风骚。根本原因在于它们是品类开创者，无论在互联网上的任何领域，总是首先进入品类的网站成为赢家。这一观点将在《开创新品类，先胜而后求战》一文中详细阐述。

必须指出事实和认知的区别，网络营销的终极战场在顾客的心智，只有顾客的认知才是事实。所以，毫无疑问，所谓开创新品类并不是说一定要成为事实上的第一者，这并不重要，重要的是成为潜在顾客心智中的头一个。原因很简单，假使你推出了一类新产品或服务的网站，但是顾客却不知道或者不太了解，当然就不可能创造销售，这个新产品也就变得没有任何意义可言了。当当网诞生之前，尽管事实上已经存在不少中文网上书店，但却没有一个深入潜在消费者心中，当当网也就有机会建立了第一个中文网上书店的认知。

既然网络营销的核心和首要工作是创建新品类，那么新品类是如何产生的呢？新品类无一不是来自既有品类的分化。例如，随着时间的流逝，营销这个大品类分化了，有了市场营销、广告、公关、品牌管理、营销策划等等分支，而网络营销行业又逐渐分化出搜索引擎营销、网络广告、网络公关等等分支。分化是商业界发展的定律，无论是过去、现在还是将来，每个品类在发展到一定阶段，都无一例外的会分化成若干细分品类，每个品类都会提供打造成功网站的机会。互联网上的品类是无穷的，分化的机会是无穷的，创建新品类和新网站的机会也就是无穷的。当然，并非每个品类都有价值，各个品类的价值也不尽相同，要打造热门网站，必须创建一个热门品类。

所谓创建新品类，是指创造性发现新品类的机会。首先是消费者潜在的存在着新品类的需求，其次是公司通过营销努力推出新品类满足需求。创建新品类必须从顾客的潜在需要出发，而不是从公司的个人愿望出发。你必须要有耐心引导消费者认识新品类，在大多数情况下，顾客在客观上虽然有了某种新品类的需要，但通常还没有这种觉悟，还没有意识到新品类的存在；直到经过我们对新品类的营销努力，大多数顾客有了觉悟，对新品类的需求就明晰了，就会认识到并主动购买新品类。

如果新品类为绝大多数顾客所不需要，或者这种需求要若干年后才会成熟，你硬要推出，就不可能成功。任何一种产品或服务要赢得竞争，不仅必须让顾客认知到独特的价值，也必须把握时机迎合顾客的实际需求。不然就算你的东西非常有价值，是“阳春白雪”，但太超前了，还没人懂得欣赏和享用，又有什么用呢？顾客还是会在那里唱“下里巴人”，购买自己觉得好的产品。

这里有两条原则：一条是新品类要尊重顾客的实际上的需要，而不是我们脑子里幻想出来的需要；一条是经过我们的营销努力，让顾客觉悟并认识到这种需要。总之必须以消费者为导向，从心智的角度来看待新品类，创造新品类的是消费者心智中的认知，如果消费者相信它是新品类，相信它的价值，那么它就会成功。新品类和原有品类之间的差异并不仅仅指有形的物质差异，也可能是一种心理上的差异。例如星巴克的咖啡和麦当劳的咖啡有什么质的不同吗？没什么不同，不同的是星巴克代表了“高档咖啡店”品类，而麦当劳代表了汉堡快餐连锁品类，咖啡不过是顺带卖的。如果你要喝咖啡，是愿意去高档咖啡店呢？还是去顺带卖咖啡的地方？各有各的选择，但可以确定的是，两种选择是根本上不同的。

综上所述，我们现在可以回答“什么是网络品类战略”这个问题了，网络品类战略就是利用互联网上的产品品类的分化，开创、发展并主导一个品类，以让网站成为某个品类的代表，从而成为品类的首选。无论是否有意为之，成功的互联网公司普遍符合和印证了网络品类战略思想，网络品类战略是打造成功网站的普遍规律。

然而，互联网上的现实情况恰恰相反，目前绝大部分网络营销者都把重心放在网站推广上，也就是放在诸如搜索引擎营销、网络广告、网络公关等等方面。诚然，在一个行业的初期阶段或者一个缺乏竞争者的行业里，销售同类产品或服务的网站还很少，顾客只有很少的网站可供选择，这个时候，哪个懂得更好的推广网站，哪个网站的流量大，往往就能创造更大的销售。

但是，随着竞争对手层出不穷，竞争愈演愈烈，各竞争网站之间的产品和服务已经变得越来越相似，各个网站都企图在推广方面竭力胜过竞争对手，推广技巧方面的差异也越来越小，这就会导致推广效果越来越差，想把流量转换成客户更是难上加难。于是，各个网站不得不陷入价格战的泥坑，利润率不断下降，质量问题也就不断涌现。一言以蔽之，竞争业已改变，仅仅着重于网站推广已经无法让网站脱颖而出，成为顾客的选择。

问题的根源在于，人们未能理解推广和战略的关系，不明白在如今竞争激烈的互联网世界，网站创造顾客的关键，已从网站推广转向了战略竞争。网站要赚钱，推广和战略都很重要，但总的说决定推广效果以及网站成败的是战略。网站推广只是带来流量的手段，必须服从整个网络营销全局，把流量转换成客户才有意义。优秀的战略使得网站推广有了恰当的目标，能够提供一个让用户上你网站的令人信服的理由，这也就更能带来流量和留住用户；而糟糕战略的网站要想有多大的流量是不可能的，即便短期内可以采取一些技术手段吸引一些不知情的用户，但长期来讲，终将被用户抛弃。

战略就是建立差异化优势，一个网站只有建立并长期保持一种区别于竞争对手的独特优势，就是说，提供一种让顾客选择你而非你竞争对手的强有力的理由，才能胜出竞争对手，真正赢得用户。而在互联网上，开创并主导一个品类是建立差异化优势的唯一方法，例如亚马逊开创了全球网上书店品类，当当网开创了中文网上书店品类。必须指出，尽管很多网站也懂得做到差异化的重要性，但他们所谓的差异，无非是对原有产品的简单修正、调整形成的细微差异，比如说，两个服装销售网店的款式有所不同，这样的细微差异，对于顾客来说并无本质的不同，都是同一类服装销售网站。真正的差异来自“品类”的不同，例如，一个专门销售童装的网店与综合性服装网店的区别，中文网络书店和世界级网络书店的区别。

开创新品类是打造成功网站的定律，无数品牌网站是利用这个战略得以打造。是什么打造了携程旅行网品牌？是携程的推广做的好？还是携程开创了在线旅行服务品类？是什么打造了阿里巴巴品牌？是阿里的推广做的好？还是阿里开创了B2B电子商务品类？是什么打造了京东商城品牌？是京东的推广做的好？还是京东开创了3C产品在线销售品类？诚然，这些成功网站的推广都做的很好，很强大，但是成功的根本原因是开创一个品类，离开了这个根本，推广就失掉了好起来的基础，同时也无所谓好坏。

毋庸置疑，网络营销策划的真正目标是主导一个品类。具有品类主导地位的网站将形成压倒性优势，占据绝大部分的市场分额，令所有竞争对手永远处于巨大的竞争压力和成功者的阴影之下。而要想主导一个品类，必须首先开创一个新品类，通常情况下，只有品类开创者才能获得主导地位。所谓“开创”，并非是指这个品类是一定是你发明的，你一定要是市场上第一个进入该品类的，有时候是这样，但绝大多情况并非如此，成功的互联网公司很少是实际上第一个进入品类的。产品的好坏取决于顾客的认知，成为事实上的品类第一者本身并无任何价值，关键在于要第一个开拓、创建这个领域，这样就能够第一个进入顾客心智，深入人心。

很多人会提出疑问：顾客所感兴趣的是哪个更好，这和开创新品类有什么关系呢？诚然，顾客选择某家网站的原因，当然是因为认为其产品或服务更好，但如何才能知道你的产品质量更好呢？只有通过认知。品类开创者会被普遍认为是原创者和先锋，新品类创建之初还不存在竞争对手，开创者也就成为天生的领导者，这样会给顾客造成一种强烈的感觉，即你的产品理当是最好的。而一旦其他竞争对手加入时，它们会被普遍认为是模仿品，即便模仿者质量更好一点，但如何才能被顾客认知呢？不遵循认知上的游戏规则，也就无法赢得游戏，建立认知优势。除非品类开创者出现重大的质量或服务问题，顾客根本不会对一个模仿者感兴趣。在一个发展成熟的品类中，各个竞争网站之间的产品或服务很难有明显的差异，这会导致人们首先选择品类开创者，从而成就其主导地位。

所以，开创新品类的战略是主导一个品类的基石，首先造成了必然成为领导者的条件，使自己处于不败的优势地位，从而一开始就令竞争对手处于“模仿者”的劣势位置和失败地位。如果品类开创者能够一一击败所有竞争对手，就可以获得巨大的成功。这也就是孙子所说的“先胜而后求战”。

这是否是说跟风者没有击败开创者而后来居上的可能呢？我们当然不至于迂腐到认为没有这种可能。恰恰相反，这在互联网上的一些小型行业或新兴行业是普遍存在的。但出现种情况有一个前提，就是品类开创者或者不擅长网络营销，或者没有足够的资金实力去拓展这个品类，未能把品类的核心价值定位在顾客的心中，从而无法进入顾客心智，成为顾客的首选网站。这就丢掉了开创者本身具备的优势条件，从而把主导这个品类的机会拱手让人。这就告诉我们，成功并不一定完全靠自己做正确的事，有时候也可以建立在竞争者的错误之上，如果通过精明的判断，有信心和力量主导一个品类，那么即便不成为开创者也能获胜。

但不得不承认，要判断竞争对手是否长期犯错误是很难的，因为竞争对手是活的、变化着的、发展着的，你不能确保他们在你站稳脚跟之前不苏醒过来，不改正错误或扩大发展。网络营销本身就是这样，机遇与风险并存，没有一点风险的机遇是不存在的。所以，除了分析和判断竞争对手要事实求是之外，勇气和信心也是不可缺少的重要力量。但总的说，优秀的战略是要先有了成功的把握，才能胸有成竹的加入竞争，才能保持主动，而不是处处随竞争对手而动，被竞争者搞的眼花缭乱；糟糕的战略往往是先跟风冒险加入竞争，企图在竞争中去侥幸求得胜利，把成功建立在竞争对手“答应”的基础上。

总之，随着互联网上竞争的加剧，单靠网站推广已经无法有效创造顾客，也无法从根本上有效创造流量，网站推广日益呼喊和寻求战略的配合和引导。网络营销竞争的本质，已由网站推广转向开创新品类的战略，互联网公司应该比过去或现在所习惯的那样更加关注开创新品类，这样也才能奠定和扩大网站推广的效果。要打造一个有价值的网站，你必须先开创一个有价值的品类，通过开创并主导一个新品类，就可以建立压倒所有竞争对手的差异化优势，成为顾客在该品类的首选网站。