强有力的品牌名字是强有力的定位战略的结果


(姚广孝) #1

一个典型的销售过程始于客户与品牌之间的对话。这是信息的交流,如果客户的功能、情感和理性需求通过这个交流得到满足,那么就可以进行”握手“和达成销售。

成功取决于品牌所传达的隐性或显性信息。在理想情况下,品牌传播将有助于在既定市场中开拓一个独特的利基市场,或者开创一个全新的市场空间。

品牌要在市场取胜,定位是关键,即品牌如何区别于竞争对手,或者说,顾客为什么要选择你而不是竞争者的产品。关键是要找到一个新的概念进入潜在顾客的心智。

在品牌命名之前,首先要确定哪些定位空间已经被竞争对手占有,哪些位置可用并且适合于新品牌。当然,如果市场上某个位置还没有更好地被竞争对手占据,而你在这一领域可以做得好很多,或者拥有更出色的产品,那么你也有机会占据这一已被占据的位置。

当你确定品牌的定位之后,就可以通过消费者研究,确定与定位相一致的功能性和情感性联想。然后,围绕这些联想来进行名字创意,这将可能产生数十个候选名字清单。

你最终选择的名字,一定要是最符合定位联想的名字。但必须指出,最好的名字通常是隐喻性的(比如亚马逊、阿里巴巴),而不是直接描述定位(比如书网、产品网这样的名字)。因为,一个名字除了应符合定位之外,你还必须确保你的名字是独特的。直接描述产品功能或特性的名字,很难做到与众不同。

基于定位的品牌命名,将使你的名字和定位是一体的,与目标消费者的功能和情感需求保持一致,这样的名字自身就是一则广告,它自己就能促进自己的销售。


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